Подача информации важна не меньше, чем сама информация. Она должна быть полной, исчерпывающей и полезной. Многие копирайтеры ограничиваются лишь маркетинговыми формулами (ODC, AIDA и пр.), забывая, что продающий текст – это не столько реклама, сколько коммерческое предложение и построено оно должно быть совсем иначе, чем рекламная статья.

Самое главное в любом коммерческом послании – это смысл. На какой сайт попал пользователь? Что за текст перед ним? Что предлагает компания? И какая выгода в конце концов ждёт покупателя? Для простого и ёмкого ответа на все эти вопросы и существует такой инструмент, как дескриптор.

Дескриптор – это небольшой заголовок или визуально выделенный фрагмент текста (5 – 7 слов), задача которого состоит в пояснении коммерческого предложения.

Обычно дескриптор располагается в верхней части интернет-страницы: слева, рядом с логотипом и названием сайта, или справа – как самостоятельный слоган. Он должен пояснять пользователю, на какой сайт он попал, а в случае со статьёй – презентовать главную её мысль или выгоду от прочтения.

Дескриптор должен быть максимально ёмким и информативным, давать чёткий ответ о конкурентном преимуществе товара, бренда, компании, содержать интересное УТП, поясняя суть послания. Бегло глянув на дескриптор, пользователь сразу же должен понять, туда он попал или нет, ведь зачастую непонимание коммерческого предложения (даже если сайт подходит на все сто) приводит к повышению процента отказов, а это воспринимается поисковыми системами как фактор несоответствия ожиданий и приводит последующей пессимизации сайта.

Как составить правильный дескриптор?

Проще всего суть дескриптора можно пояснить следующей аналогией: представьте, что на фасаде здания располагается вывеска, на которой замысловатыми буквами выведено: «Виктория» или какой-нибудь «Пилигрим». С ходу разобраться, что это за заведение, не заглянув при этом внутрь, невозможно.

Дескриптор – это вся суть заведения, выражающаяся в ёмкой, минималистичной фразе, соседствующей или дополняющей его название. И «магазин элитного женского белья Виктория» и «стейк-кафе с камином и глинтвейном» будут намного понятнее, чем просто «Виктория» и «Пилигрим». Согласитесь, в этом случае гораздо больше конкретики.

Так вот, дескриптор сайта – это такая же короткая «вывеска», которая и даст пользователям понять, чем тут торгуют и что предлагают. Его прямая задача – дать пользователю нужную информацию, зацепить его, сообщить важные подробности: вид и широту услуг, географию доставки и прочие бонусы.

Убедить за 7 секунд!

В идеале копирайтер должен вместить в дескриптор явное конкурентное преимущество фирмы. В этом случае клиент точно заглотит крючок! Вот несколько удачных примеров дескриптора:

• «Интернет-магазин крафтового пива с доставкой по Киеву и области».
• «Биржа копирайтинга с кэшбэком в 15%».
• «Авиапоставка красной икры из Японии за 24 часа».
• «Смокинги за 250 грн на заказ у лучшего портного Одессы».

На формирование коммерческого предложения копирайтеру даётся всего 7 секунд.

В дескриптор не обязательно добавлять название магазина – логотип и так виден в верхней части шапки, а вот что именно здесь можно купить или заказать, понятно не всегда, особенно если дизайн сайта разрабатывался без участия интернет-маркетолога.

Безусловно, всю эту информацию и так можно найти на вебсайте, однако для этого пользователю придётся покопаться, а свободного времени у него может и не быть. Да и статистика такова, что на формирование коммерческого предложения копирайтеру даётся всего 7 секунд. Если за это время пользователь не увидит нужной информации, покупки не будет.

К примеру, если все остальные продают товар за 300 гривен, а у вас он стоит 200, то такое конкурентное преимущество в обязательном порядке должно быть вынесено в дескриптор. Такая информация станет дополнительным побуждением к покупке. Добавляйте в него данные о сезонных скидках, бонусах, акциях и распродажах. Это тоже цепляет.

• «Салон красоты на Левобережье. Каждый вторник – стрижка за полцены».

Итак, резюмируем: любая посадочная страница сайта должна иметь свой дескриптор, дающий пользователю понять, куда он попал, чем занимается компания и чем она может быть полезна.

То же самое относится и к обычным статьям. Копирайтинг должен работать на общую цель – информировать и продавать. Если пользователь ищет конкретный товар или услугу, он должен видеть коммерческое предложение с первых же секунд пребывания на сайте. Если хочет получить информацию – должен понимать главную мысль статьи ещё перед её прочтением. Сам текст при этом будет выступать лишь дополнением, пояснением нюансов.

Составляйте яркие дескрипторы и помните, что это отличный инструмент для повышения продаж! И лучше хоть какой-то слоган, чем никакого.

© Студия копирайтинга «Ямбус»