Дескриптор в копірайтингу – прості рецепти бізнес-текстів

Подача інформації важлива не менше, ніж сама інформація. Вона має бути повною, вичерпною та корисною. Багато копірайтерів обмежуються лише маркетинговими формулами, забуваючи, що текст – це не стільки реклама, скільки комерційна пропозиція, й побудована вона повинна бути зовсім інакше, ніж рекламна стаття.

Найголовніше у будь-якому комерційному посланні – це сенс. На який сайт потрапив користувач? Що за текст перед ним? Що пропонує компанія? І яка вигода врешті-решт чекає покупця? Для простої й місткої відповіді на усі ці питання й потрібен такий інструмент, як дескриптор.

Дескриптор – це невеликий заголовок або візуально виділений фрагмент тексту (5–7 слів), завдання якого полягає в поясненні комерційної пропозиції.

Зазвичай дескриптор розташовується у верхній частині інтернет-сторінки: ліворуч, поряд з логотипом і назвою сайту, або справа – як самостійний слоган. Він повинен пояснювати користувачеві, на який сайт він потрапив, а у випадку зі статтею – презентувати головну її думку або вигоду від прочитання.

Дескриптор має бути максимально містким та інформативним, давати чітку відповідь про конкурентну перевагу товару, бренду, компанії, містити цікаву УТП, пояснюючи суть послання. Нашвидку глянувши на дескриптор, користувач відразу ж повинен зрозуміти, туди він потрапив чи ні, адже часто нерозуміння комерційної пропозиції (навіть якщо сайт підходить на всі сто) призводить до підвищення відсотка відмов, а це сприймається пошуковими системами як чинник невідповідності очікувань і призводить до подальшої песимизації сайту.

Як скласти правильний дескриптор?

Найпростіше суть дескриптора можна пояснити наступною аналогією: уявіть, що на фасаді будівлі розташовується вивіска, на якій хитромудрими буквами виведено: «Вікторія» або який-небудь «Пілігрим”». З ходу розібратися, що це за заклад, не заглянувши при цьому всередину, неможливо.

Дескриптор – це уся суть закладу, що виражається в місткій, мінімалістичній фразі, що розміщується по сусідству й доповнює його назву. І «магазин елітної жіночої білизни Вікторія» і «стейк-кафе з каміном і глінтвейном» будуть набагато зрозуміліші, ніж просто «Вікторія» чи «Пілігрим». Погодьтеся, в цьому випадку значно більше конкретики.

Так от, дескриптор сайту – це така ж коротка «вивіска», яка й дасть користувачам зрозуміти, чим тут торгують і що пропонують. Його пряме завдання – дати користувачеві потрібну інформацію, зачепити його, повідомити важливі подробиці: вид і широту послуг, географію доставки й інші бонуси.

Переконати за 7 секунд!

В ідеалі копірайтер повинен вмістити в дескриптор конкурентну перевагу фірми. В цьому випадку клієнт точно заковтне гачок! Ось декілька вдалих прикладів дескриптора:

• «Інтернет-магазин крафтового пива з доставкою по Києву та області».
• «Біржа копірайтингу з кешбеком у 15 %».
• «Авіапостачання червоної ікри з Японії за 24 години».
• «Смокінги за 250 грн на замовлення у кращого кравця Одеси».

На формування комерційної пропозиції копірайтер дається лише 7 секунд.

У дескриптор не обов’язково додавати назву магазину – логотип і так видно у верхній частині хедера, а ось що саме тут можна купити або замовити, зрозуміло не завжди, особливо якщо дизайн сайту розроблявся без участі інтернет-маркетолога.

Безумовно, усю цю інформацію й так можна знайти на сайті, проте для цього користувачеві доведеться попорпатися, а вільного часу у нього може й не бути. Та й статистика така, що на формування комерційної пропозиції копірайтеру дається лише 7 секунд. Якщо за цей час користувач не побачить потрібної інформації, він піде з сайту.

Приміром, якщо усі інші продають товар за 300 гривень, а у вас він коштує 200, то така конкурентна перевага в обов’язковому порядку має бути винесена в дескриптор. Така інформація стане додатковим спонуканням до купівлі. Додайте дані про сезонні знижки, бонуси, акції та розпродажі. Це теж чіпляє.

• «Салон краси на Лівобережжі. Кожен вівторок – стрижка за півціни».

Отже, резюмуємо: будь-яка посадочна сторінка сайту повинна мати свій дескриптор, що дає користувачеві зрозуміти, куди він потрапив, чим займається компанія та чим вона може бути корисна.

Те ж саме відноситься і до звичайних статей. Копірайтинг повинен працювати на спільну мету – інформувати та продавати. Якщо користувач шукає конкретний товар або послугу, він повинен бачити комерційну пропозицію з перших же секунд перебування на сайті. Якщо хоче отримати інформацію – треба подати головну думку статті ще перед її прочитанням. Сам текст при цьому виступатиме лише доповненням, поясненням нюансів.

Складайте яскраві дескриптори й пам’ятайте, що це відмінний інструмент для підвищення продажів! І краще хоча б якийсь слоган, ніж зовсім ніякого.

© Студія копірайтингу «Ямбус»