Що таке conversion rate optimization і навіщо це потрібно

Дедалі частіше замість SEO можна почути інший термін – CRO. Працюючи над проєктом, провідні інтернет-маркетологи використовують саме його. Що ж це таке і в чому його сила?

Conversion rate optim, або скорочено CRO – це оптимізація конверсії, що охоплює і пошукову оптимізацію (мета-теги і ключі в тексті), і юзабіліті сайту (зручність використання), і загалом канали взаємодії з цільовою аудиторією. Цей критерій набагато важливіший за кількість залучених відвідувачів – і ось чому.

CRO дає змогу підвищити ймовірність конверсії на сайті, допомагає бренду стати більш впізнаваним і рентабельним, робить трафік якіснішим, а прибуток – контрольованим.

На відміну від SEO швидко оптимізувати коефіцієнт конверсій на сайті неможливо. Та й пошукова оптимізація завжди вузькоспрямована, тоді як CRO – це більше робота з можливостями, ймовірностями, припущеннями і векторами.

І хоча і CRO, і SEO передбачають оптимізацію сайту, відмінностей у них досить багато: CRO оптимізує конверсію, а SEO – семантику тексту. CRO підвищує середній чек, а SEO – тільки залучає органічний трафік. Нарешті, CRO перетворює людей, які прийшли на сайт, на покупців, SEO тільки шукає їх і направляє на сайт.

Фахівці з CRO працюють не тільки з семантичним ядром, а й досліджують воронки продажів, відгуки про продукцію, визначають лояльність і готовність покупця до дії, оцінюють юзабіліті – тобто досліджують ситуацію комплексно, як єдиний процес усіх систем і каналів.

Удосконалюючи контент, дизайн, колірну схему, канали та глибину взаємодії, покращуючи імідж, сприйняття бренду та інші фактори, можна вплинути на UX і CX (User & Customer Experience), тим самим підвищуючи і коефіцієнт конверсії. Позитивний результат дають корисні, прості та зручні сторінки з приємним дизайном, а зовсім не тексти з ключовими запитами.

Якими бувають конверсії

CRO підходить для сайтів будь-якого напряму і масштабу – від невеликого магазину модного одягу до корпоративного порталу або онлайн-візитки фотографа. Наприклад, на утримання користувачів добре працює інтеграція програмного забезпечення, додавання на сайт онлайн-калькулятора вартості послуг або можливість отримання інформації від ШІ-чатбота.

Головне завдання для фахівців conversion rate optimization – спростити проходження воронки продажів, зробити цей шлях максимально легким і невимушеним.

За масштабністю всі конверсії сайту необхідно ділити на кілька рівнів:

• мікроконверсії – послідовність маленьких цілей, здатних перерости в щось більше (перехід на цільову сторінку, завантаження файлу, реєстрація, замовлення дзвінка оператора);
• макроконверсії – цільова дія від клієнта, що приносить безпосередній прибуток (купівля, оплата товару, платні підписки, дзвінок тощо).

Як і будь-який інший процес, оптимізацію конверсій можна оцінити, виміряти низкою показників:

• % відмов (швидке покидання сайту протягом перших секунд);
• кількість незавершених покупок (товари так і залишилися в кошику);
• час перебування на сайті (зростає або, навпаки, знижується).

Ще одним не менш важливим критерієм можна назвати CTR, тобто клікабельність. Висока клікабельність сама по собі веде до високих продажів. Не важливо, звідки ви отримуєте заходи – контекстна реклама, оголошення в газеті або на стовпі, банер на іншому сайті, ретаргетинг, пост у фейсбуці або особистий емейл. Збільшення кількості кліків збільшує і конверсії.

Як використовувати CRO в маркетингу

Ігнорування оптимізації призводить до марного трафіку і витрат на “порожніх” користувачів. У цьому відношенні використання CRO допоможе отримати вражаючі результати:

• збільшення доходу компанії при тій же кількості клієнтів і рекламних витратах;
• прояв турботи про користувачів, спрощення перегляду сторінок і виконання цільової дії;
• поліпшення інтерфейсу і функціональності сайту;
• утримання цільової аудиторії;
• запуск сарафанного радіо.

І це лише невелика частина інструментів Conversion rate optimization – насправді їх у десятки разів більше.

Етапи оптимізації конверсій

Щоб досягти максимального результату з CRO, перш за все, налаштуйтеся на тривалу аналітичну роботу.

Процес це досить масштабний і складається з безлічі етапів:

1. Визначення мети і конкретної дії для користувача.
2. Аналіз ніші, продукту, дій конкурентів тощо.
3. Відстеження кліків, скролів, переходів та ін. дій користувачів.
4. Побудова гіпотези для подальших поліпшень і приведення клієнта “до мети”.
5. Тестування відібраних рішень.
6. Аналіз змін і результатів.
7. Впровадження поліпшень і нові експерименти.

На відміну від тієї ж OnPage оптимізації, у CRO практично ніколи не відбувається завершення дій. Цей процес настільки масштабний, що опрацювання всіх припущень займає надзвичайно багато часу, через що здається, що це нескінченний процес. Однак це не так.

Зрештою conversion rate optimization дає змогу досягти необхідного рівня конверсій та дій.

Аналіз – основний інструмент CRO

Оптимізація конверсій завжди будується на аналізі даних. Але спершу потрібно оцінити сайт, його дизайн і функціонал, проаналізувати дії користувачів, ефективність каналів взаємодії з цільовою аудиторією, зібрати всю інформацію. І вже після цього вирішити, що саме потрібно покращувати.

Насамперед, це дослідження показників Google Analytics – як і звідки приходять клієнти, а також дослідження думки про бренд або його продукт. Тобто спроба зрозуміти, що клієнти думають про нього – це надзвичайно важливо. І в цьому полягає одна з головних відмінностей CRO від SEO: акцент на користувачах, а не на пошукових роботах.

Для точної оцінки успіху conversion rate optimization слід поставити перед собою конкретні цілі, а не просто займатися поліпшенням заради поліпшення. Це дасть змогу вивести KPI і визначити ефективність інвестицій в інтернет-бізнес.

Чітко налаштовані процеси CRO перетворять трафік на прибуток й допоможуть бізнесу масштабуватися, підвищити конверсії, збільшити продажі та дохід через вчинення клієнтами цільової дії. Бренд стане більш впізнаваним і конкурентним, а користувачі стануть лояльнішими, оскільки під час CRO спрощується сам процес купівлі, сайт стає більш привабливим і зрозумілим.

© SEO студія Ямбус