Что такое conversion rate optimization и зачем это нужно

Всё чаще вместо SEO можно услышать другой термин – CRO. Работая над проектом, ведущие интернет-маркетологи используют именно его. Что же это такое и в чём его сила?

Conversion rate optimization, или сокращённо CRO – это оптимизации конверсии, охватывающая и поисковую оптимизацию (мета-теги и ключи в тексте), и юзабилити сайта (удобство использования), и в целом каналы взаимодействия с целевой аудитории. Этот критерий гораздо важнее количества привлечённых посетителей – и вот почему.

CRO позволяет поднять вероятность конверсии на сайте, помогает бренду стать более узнаваемым и рентабельным, делает трафик более качественным, а прибыль – контролируемой.

В отличие от SEO быстро оптимизировать коэффициент конверсий на сайте невозможно. Да и поисковая оптимизация всегда узконаправлена, тогда как CRO – это больше работа с возможностями, вероятностями, предположениями и векторами.

И хотя и CRO, и SEO предполагают оптимизацию сайта, отличий у них достаточно много: CRO оптимизирует конверсию, а SEO – семантику текста. CRO повышает средний чек, а SEO – только привлекает органический трафик. Наконец, CRO превращает людей, пришедших на сайт, в покупателей, SEO только ищет их и направляет на сайт.

Специалист по CRO работают не только с семантическим ядром, но и исследуют воронки продаж, отзывы о продукции, определяют лояльность и готовность покупателя к действию, оценивает юзабилити – то есть оценивает ситуацию комплексно, как единый процесс всех систем и каналов.

Совершенствуя контент, дизайн, цветовую схему, каналы и глубину взаимодействия, улучшая имидж, восприятие бренда и другие факторы, можно повлиять на UX и CX (User & Customer Experience), тем самым повышая и коэффициент конверсии. Положительный результат дают полезные, простые и удобные страницы с приятным дизайном, а вовсе не тексты с ключевыми запросами.

Какими бывают конверсии

CRO подходит для сайтов любого направления и масштаба — от небольшого магазина модной одежды до корпоративного портала или онлайн-визитки фотографа. Например, на удержание пользователей хорошо работает интеграция программного обеспечения https://devoxsoftware.com/industries/logistics/, добавление на сайт онлайн-калькулятора стоимости услуг или возможность получения информации от ИИ-чатбота.

Главная задача для специалистов conversion rate optimization – упростить прохождение воронки продаж, сделать этот путь максимально лёгким и непринуждённым.

По масштабности все конверсии сайта необходимо делить на несколько уровней:

• микроконверсии – последовательность маленьких целей, способных перерасти в нечто большее (переход на целевую страницу, , загрузка файла, регистрация, заказ звонка оператора);
• макроконверсии – целевое действие от клиента, приносящая непосредственную прибыль (покупка, оплата товара, платные подписки, звонок и пр.).

Как и любой другой процесс, оптимизацию конверсий можно оценить, измерить рядом показателей:

• % отказов (быстрый уход с сайта на протяжении первых же секунд)
• количество незавершенных покупок (товары так и остались в корзине);
• время пребывания на сайте (растёт или, наоборот, снижается).

Ещё одним не менее важным критерием можно назвать CTR, то есть кликабельность. Высокая кликабельность сама по себе ведёт к высоким продажам. Не важно, откуда вы получаете заходы – контекстная реклама, объявления в газете или на столбе, банер на другом сайте, ретаргетинг, пост в фейсбуке или личный емейл. Увеличение количества кликов увеличивает и конверсии.

Как использовать CRO в маркетинге

Игнорирование оптимизации приводит к бесполезному трафику и тратам на «пустых» пользователей. В этом отношении использование CRO поможет добиться впечатляющих результатов:

• увеличение дохода компании при таком же количестве клиентов и тех же рекламных расходах;
• проявление заботы о пользователях, упрощение просмотра страниц и выполнения целевого действия;
• улучшение интерфейса и функциональности сайта;
• удержание целевой аудитории;
• запуск сарафанного радио.

И это лишь небольшая часть инструментов Conversion rate optimization – на самом деле их в десятки раз больше.

Этапы оптимизации конверсий

Чтобы достичь максимального результата с CRO, прежде всего, настройтесь на длительную аналитическую работу.

Процесс это достаточно масштабный и состоит из множества этапов:

1. Определение цели и конкретного действия для пользователя.
2. Анализ ниши, продукта, действий конкурентов и т.д.
3. Отслеживание кликов, скроллов, переходов и др. действий пользователей.
4. Построение гипотезы для дальнейших улучшений и приведения клиента «к цели».
5. Тестирование отобранных решений.
6. Анализ изменений и результатов.
7. Внедрения улучшений и новые эксперименты.

В отличие от той же OnPage оптимизации, в CRO практически никогда нет завершения действий. Вернее, она настолько обширна, что проработка всех предположений занимает необычайно много времени, из-за чего кажется, что это бесконечный процесс. Однако это не так.

В конечном итоге conversion rate optimization позволяет достичь необходимого уровня конверсий и действий.

Анализ – основной инструмент CRO

Оптимизация конверсий всегда строится на анализе данных. Но сперва нужно оценить сайт, его дизайн и функционал, проанализировать действия пользователей, эффективность каналов взаимодействия с целевой аудиторией, собрать всю информацию. И уже после этого решить, что именно нужно улучшать.

Прежде всего, это исследование показателей Google Analytics – как и откуда приходят клиенты, а также исследование мнения о бренде или его продукте. То есть попытка понять, что клиенты думают о нём – это чрезвычайно важно. И в этом заключается одно из главных отличий CRO от SEO: акцент на пользователях, а не на поисковых роботах.

Для точной оценки успеха conversion rate optimization следует поставить перед собой конкретные цели, а не просто заниматься улучшением ради улучшения. Это позволит вывести KPI и определить эффективность инвестиций в интернет-бизнес.

Чётко настроенные процессы CRO превратят трафик в прибыль и помогут бизнесу масштабироваться, повысить конверсии, увеличить продажи и доход через совершение клиентами целевого действия. Бренд станет более узнаваемым и конкурентным, а пользователи будут станут лояльны, поскольку при CRO упрощается сам процесс покупки, сайт становится более привлекательным и понятным.

© SEO студия Ямбус