Что такое контент-стратегия и зачем она нужна

Не стоит недооценивать SEO инструменты. Бренды, которые вкладывают значительные средства в органический поиск, владеют наибольшей долей трафика. Удивительно, но крупнейшие бренды стоимостью в миллионы долларов уступают значительную долю поискового трафика небольшим площадкам с продуманной контент-стратегией.

Контент-стратегия позволяет ставить и достигать цели

Независимо от контента, который вы создаёте, убедитесь, что он соответствует вашей цели. Другими словами, убедитесь, что вы публикуете действительно нужный контент, а не пост ради галочки. Контент должен быть полезным, давать информацию и ответы на вопросы пользователей.

Если кто-то ищет информацию, а вы предлагаете услуги – скорее всего, такой человек не станет вашим подписчиком. Точно так же, если пользователь ищет, где купить товар, а вы просто описываете его преимущества, но не даёте возможность перейти на страничку продукта и приобрести его, то вы, вероятно, снова промахнётесь.

Как разработать контент-стратегию (7 главных шагов)

Теперь пришло время поговорить о конкретных шагах внедрения контент-стратегии.

1. Установите цели

Перед запуском любой стратегии важно установить чёткие бизнес-цели и ключевые показатели эффективности. В конце концов, без целей вы не сможете разработать стратегию, измерить успех своих действий или оценить рентабельность инвестиций.

Цели побуждают к действиям и управляют всей контент-стратегией, поэтому стройте свои цели вокруг результатов, которых хотите достичь.

Создайте многоуровневые цели – большие и промежуточные. Большие цели – это важные квартальные или годовые вехи, призванные подтолкнуть всю команду к достижению амбициозных результатов. SMART цели более простые, измеримые и достижимые. Они ограничены во времени и в своей сумме помогают достигать большие цели.

Эти два типа целей поддерживают друг друга и помогают определить всю стратегию. Например, если ваша амбициозная цель – вдвое увеличить органический трафик на сайт в течение года, то несколько SMART целей могут поддержать эту инициативу:

• публикуйте 15 статей в блоге каждый месяц
• каждый раз публикуйте посты в соцсетях со ссылкой на новую статью
• публикуйте еженедельные сторисы
• взаимодействуйте с комментариями на сайте
• взаимодействуйте с комментариями постов в соцсетях

Как видите, было бы трудно достичь масштабной цели без структурированного контент-плана.

2. Определите целевую аудиторию и сегментируйте её

Этот шаг имеет решающее значение, поскольку разработка контент-стратегии, ориентированной на неправильную аудиторию, ничего не даёт, но тратит время и деньги.

Сегментирование аудитории на несколько групп поможет сделать маркетинг более целенаправленным. И чем точнее будет обращение, тем больше вероятность, что контент будет эффективным.

Существует множество различных критериев, которые можно использовать для сегментации аудитории. Например, для B2C это возраст, пол, место проживания, семейное положение, хобби и интересы, уровень доходов и болевые точки. Для B2B это должность (принимающий решение или влияющий на того, кто принимает решение), направление деятельности, размер компании.

Подобный подход позволит думать о своей аудитории как о личности, а не о группе. Это позволит создавать более эффективный контент. В каждом сегменте у вас может быть несколько портретов покупателя.

3. Внедрите календарь контента

Это гораздо больше, чем просто расписание. Это организационная структура, которая согласовывает действия всей команды с маркетинговыми тактиками и целями. Например, один вид контента лучше публиковать утром в понедельник, а другой – каждый будний день, но не раньше обеда. Точно такое же разделение есть и у самих социальных сетей: Instagram – это более развлекательная площадка, тогда как Facebook – информационная, а LinkedIn – нацелена на рабочие связи.

4. Добавьте в контент ключевые слова

Независимо от того, является ли ваша основная цель информированием или лидогенерацией, вам нужен трафик. Но одним только хорошим контентом вы не привлечёте посетителей – вам также необходимо разместить в тексте ключевые слова.

Благодаря применению SEO инструментов и исследованию ключевых слов вы сможете определить популярные поисковые запросы и писать контент именно на эти темы, получая значительны прирост трафика. Это обеспечит больше вовлечённости и конверсий.

Отличным решением для создания контент-плана становятся низкочатостные ключевые слова с длинным хвостом – они составляют 80% всего трафика.

5. Публикуйте развёрнутый контент

Когда дело доходит до ранжирования страниц, почти всегда выигрывают большие тексты. Они генерирует в 3 раза больше трафика, в 4 раза больше репостов и в 3,5 раза больше обратных ссылок.

На это есть несколько причин. Во-первых, длинный контент часто ранжируется по большему количеству ключевых слов, чем более короткий контент, поскольку он охватывает тему более подробно. Во-вторых, длинный контент хорошо подходит для нескольких форматов контента в одном фрагменте контента, что делает его более привлекательным и достойным ссылок.

6. Планируйте различные типы контента

Постарайтесь делать контент максимально разнообразным. Каждая демографическая группа по-разному потребляет медиа, поэтому помните о всех кластерах целевой аудитории. Некоторые люди предпочитают визуальный контент, другие любят читать, третьи – слушать.

Рассмотрите возможность использования некоторых форматов контента: короткие заметки, новости, развлекательные и аналитические статьи, интервью, руководства к действию, просто картинки, видеоролики, подкасты, инфографика, опросы, презентации и т.д.

7. Вызовите эмоциональный отклик

Это, пожалуй, самое главное. Наиболее эффективный контент работает на подсознательном уровне, и большинство решений принимаются именно так. Другими словами, людям нужны эмоции, чтобы действовать, потому что мы основываем свои решения на чувствах.

Эмоции побуждают к более активному участию. Люди с большей вероятностью будут делиться контентом, который вызывает эмоциональную реакцию, особенно эмоцию сильного возбуждения. Все эти вещи являются рецептом получения естественных обратных ссылок, которые улучшают органическую видимость.

И напоследок. Всегда ставьте качество контента выше количества. Если ваша аудитория уделяет вам внимание, не упускайте возможность завести диалог и ответить на её ожидания. Выделите свой бренд исключительным качеством – он станет более узнаваемым. В вас увидят отраслевого эксперта, благодаря чему вы получите естественные обратные ссылки и будете дольше удерживать посетителей на своём сайте.