Как презентовать услуги в интернете. Визуализация и смысл коммерческого предложения

Написанием презентационных писем должен заниматься профессионал. Или, по крайней мере, делать это нужно профессионально. Вообще любую вещь нужно делать профессионально, и речь не только о копирайтинге. Но – обо всём по порядку.

Коммерческое предложение – это основной документ продавца. Документ в полном смысле этого слова: это не только предложение о сотрудничестве, но и текст, вмещающий экспертные данные – с цифрами и прочей статистикой. Почему именно так? Именно экспертный текст и вызывает доверие.

Простой пример. Один продажник говорит: «Давайте сотрудничать», второй говорит: «Мой товар сделает вас счастливее на 59,4 %». Что будет интереснее – простая вода или подтверждённые фактами данные? Ответ очевиден.

Каким же должно быть коммерческое предложение

В разных сферах деятельности коммерческое предложение может быть разным, но если говорить о продажах в интернете (не важно, услуга это, информация или товар), этот документ имеет ряд универсальных характеристик.

Напоминаю, мы говорим об эффективном коммерческом предложении, а не той писульке, которую составляют люди, далёкие не только от копирайтинга, но и от интернет-маркетинга вообще.

Итак, коммерческое предложение – это особый вид продающего текста, предназначенный для текущих и потенциальных клиентов, формирующий желание сотрудничать. И, как и в случае с любым другим текстом, здесь имеет смысл затронуть два важных аспекта – форму и содержание. Однако форма здесь – это не то, чему нас учили в школе и к публицистическому или официально-деловому стилю не имеет никакого отношения. Потому как с функциональным стилем текста здесь и так всё ясно – это продающий текст.

Форма в данном случае – это визуализация. То, как выглядит текст.

Итак, поехали.

Визуализация коммерческого предложения

По статистике, на принятие решения у пользователя есть только 7 секунд.

Восприятие информации происходит не только по факту прочтения текста. Оно происходит даже до чтения. Это непреложный факт. Ведь почему одни коммерческие обладают хорошим CTR (индексом открываемости), а другие удаляются без чтения? Дело именно во внешнем виде – в той информации, которую адресат получает или не получает на момент просмотра текста.

Это понятие – просмотр текста – и является определяющим в интернет-маркетинге. Люди просматривают тексты, а не читают их, принимая решение о сотрудничестве ещё до получения текстовой информации.

Происходит это по нескольким причинам. Первая и самая главная – это время. Современный человек испытывает нехватку времени и не может тратить его слишком много, читая всё подряд, что приходит ему на почту.

По статистике, на принятие решения у пользователя есть только 7 секунд. Вернее, они есть у копирайтера, автора коммерческого предложения. Если за 7 секунд его текст не сможет заинтересовать клиента, он даже не начнёт читать.

7 секунд – это время беглого просмотра текста, «по диагонали» – начиная с верхнего левого угла, далее взгляд опускается на левый край текста, а затем уходит на последний абзац и останавливается в правом нижнем углу. Если в этих местах не будет важной информации, сотрудничества не будет.

Первое, что необходимо сделать – то разделить текст на абзацы, состоящие из 4 – 5 строчек. Это поможет сделать коммерческое более читабельным, упростить восприятие информации.

Кроме того, ещё одни маркеры информации – это внутренние подзаголовки и маркированные или нумерованные списки, а также информация, заключённая в таблицах, обычно подаваемая в конце коммерческого предложения.

То есть качественное коммерческое предложение должно иметь визуальные якоря, дающие адресату максимум важной информации за 7 секунд просмотра текста.

Итого мы имеем следующие способы визуализации:

• заголовок
• внутренние подзаголовки
• маркированные списки
• информация в таблице
• заключительная часть текста

Помимо этого, эффективностью обладает и графическое выделение информации – курсивом или жирным шрифтом. А вот выделять часть текста цветом категорически нельзя. Это всё-таки официальный документ, а не детская раскраска.

Смысл коммерческого предложения

Занимаясь созданием коммерческого, необходимо помнить, что в первую очередь это продающий текст. А это значит, что как минимум он должен создаваться по маркетинговым формулам. Их огромное множество – AIDA, PPРP, DIBABA и прочие. Для примера возьмём самую известную – «аиду».

• A – Attention (Внимание)
• I – Interest (Интерес)
• D – Desire (Желание)
• A – Action (Действие)

Продающая формула предполагает и продающий заголовок. Письма с безликими заголовками вроде «Коммерческое» или «Коммерческое от фирмы такой-то» обладают низким CTR, кликать на них будет не так интересно. А вот креативный заголовок способен привлечь больше внимания, заинтересовать и расшевелить.

Составление заголовков – особый раздел копирайтинга, ведь это первое, что увидит потенциальный клиент, именно эта фраза во многом и станет определяющей. Особенно если это холодное коммерческое.

Заголовок должен быть убойным. Его основная задача – вызвать интерес, заинтриговать, предложить конкретное решение существующей проблемы (о проблемах клиента должен заранее сообщить интернет-маркетолог) или анонсировать выгоду. Например, «Коммерческое на снижение затрат телефонной связи».

У коммерческого предложения не может быть шаблона, и под каждый проект, каждую тему или группу товаров должно создаваться новое уникальное коммерческое предложение, а потому какой-то самой эффективной маркетинговой формулы здесь нет и быть не может. В каждом случае она своя. В одном случае это AIDA, в другом ACCA, а в третьем – «Звезда-цепь-крючок» или ПБР (Проблема-Боль-Решение). Кстати, по этой же причине не следует вмещать в одно коммерческое сразу все свои услуги или презентовать все свои товары. Чем меньше – тем лучше.

Собственно, выбранная маркетинговая формула и решает, каким будет текст, какая у него будет подача, логические цепочки и смысл. Опять-таки, формирование желания купить (в данном случае – согласиться на с сотрудничество) происходит различными способами, и какой из них выбрать, должен подсказать интернет-маркетолог – после проведённого анализа адресата и деятельности его компании.

Ну и, естественно, занимаясь написанием коммерческого предложения, копирайтер должен заранее провести работу с возражениями. Кстати, некоторые продающие формулы на этом и строятся. Превентивное устранение возражений делает коммерческое более эффективным. Нужно попытаться влезть в шкуру директора-ворчуна и в тексте проработать всё его возможное недовольство. Ваша фирма находится в другом городе? Не беда – мы можем устроить скайп-конференцию, или наш представитель приедет уже завтра утром. Это новый продукт, и у заказчика нет понимания? Мы пришлём тестовый образец! Слишком дорого? Зато какие выгоды обеспечит наш продукт в будущем!

При возможности используйте конкретные факты и просчёты. Это сделает текст более экспертным и выгодно выделит его на фоне прочей «воды» вроде «Давайте сотрудничать, мы самые лучшие».

Цифры убеждают намного лучше слов и звучат более убедительно. «Многолетний опыт» или «Мы на рынке 12 лет», «Огромное количество клиентов» или «Среди наших партнёров – 264 крупных компании»… Ну и, естественно, сами цифры коммерческого: «Наш товар повысит эффективность ваших работников на 29,6 %»… Отказаться от такого вряд ли кто сможет!

Уделите внимание оформлению коммерческого предложения, сделайте текст индивидуальным и экспертным, откажитесь от шаблонных фраз и не допускайте «воды», используйте короткие предложения, небольшие абзацы, маркированные списки и яркие подзаголовки – и ваш текст будет прочитан до конца и с должным вниманием.

© Студия копирайтинга «Ямбус»