Всё о копирайтинге

Про копирайтинг пишут книги, продают обучающие курсы, однако он во многом считается тайным инструментом маркетологов и написать крутую статью, которая увеличит продажи на сайте могут далеко не все, тем более если они никогда не слышали про копирайтинг и правила написания коммерческих текстов.

Одна из главных характеристик эффективного текста — уникальность. Но не в том плане, что в нём подаются какие-то новые идеи, стилистика или подача, а в том, что такой текст – единственный в своём роде, он ниоткуда не заимствован. И здесь можно говорить о возникновении логической пары «копирайт – плагиат».

Довольно часто между словом «текст» и словом «копирайт» ставят знак равенства. Между тем не каждую статью на сайте можно назвать копирайтом.

Копирайтинг и его производные

Говоря про тексты, необходимо затронуть несколько терминов: копирайт, копирайтинг, рерайт и рерайтинг. Многих это загоняет в настоящий тупик. Чем же отличаются эти понятия?

Обозначают они совершенно разные вещи. Копирайт – это статья, защищённая авторским правом, а копирайтинг – процесс её написания (кроме того, именно так называют соответствующие услуги).

Аналогичная ситуация обстоит и с рерайтингом и рерайтом. Рерайт представляет собой уникализированную, переписанную статью, а рерайтинг – процесс, во время которого она создаётся. Эти понятия не следует путать: несмотря на то, что звучат они похоже, отличия между ними весьма значительны.

В переводе с английского языка копирайт (copyright) означает право на копирование. Это уникальный текст, который защищен авторским правом. Что касается рерайта, то аналога этого слова в английском языке попросту нет. Существует лишь рерайтинг (rewriting) – переписывание статьи другими словами. Зато имеются иные термины, идеально соответствующие ситуации – воровство и плагиат (theft и plagiarism соответственно).

К сожалению, в сети наблюдается именно такая ситуация. Многие тексты крадут, не утруждаясь даже хоть как-то видоизменять их. И не понимают, что пользы от этого никакой, ведь они уже проиндексированы.

Чем копирайт лучше рерайта

Копирайт имеет многие преимущества:

• создаётся для конкретного сайта;
• нацелен на конкретную целевую аудиторию;
• уникален, благодаря чему его интересно его читать.

Причиной интереса к рерайту можно назвать лишь невысокую стоимость. Это возможность сэкономить. Однако проблема здесь заключается в том, что экономить как раз нельзя! Копирайтинг – это не расходы, а самая настоящая инвестиция в бизнес! В зависимости от того, сколько вы планируете вкладывать в собственный проект, будет меняться и отдача.

Как показывает практика, сайты, наполненные уникальными авторскими статьями, гораздо быстрее оказываются в топе поисковой выдачи. Вот и весь секрет.

Синонимайзинг и копипаст

Говоря о копирайтинге, следует затронуть и качество текста. А значит, применить ещё два термина – синонимайзинг и копипаст. Они подразумевают минимальные творческие усилия, минимальную стоимость и минимальную же пользу для сайта.

Все эти термины можно расположить по степени убывания творческой искры:

• Копирайтинг → Рерайтинг → Синонимайзинг → Копипаст

Первый имеет максимальное качество текста и новизну, тогда как последний не отличается ни сколько-нибудь заметным качеством, ни уникальностью для поисковых систем, а ведь именно этот фактор (фактор уникальности текста) играет ключевую роль в ранжировании страницы и всего сайта в целом.

Сайт с неуникальным контентом, скопированным с других ресурсов, никогда не выйдет в ТОП поисковых систем, а в некоторых случаях — попадёт под фильтр.

Структура статьи

Визуальное восприятие – один из главных механизмов получения информации, а потому, помимо классической составляющей «Введение – Основная часть – Заключение» качественный текст должен располагать и факторами, улучшающими восприятие информации:

• заголовки и подзаголовки;
• маркированные и нумерованные списки;
• инфографика, иллюстрации, фото;
• таблицы;
• полужирный и курсивный шрифт.

Наличие в тексте этих элементов улучшает внешний вид статьи и её эффективность.

Мета-теги

Не менее важно и восприятие статьи поисковым ботом. Для лучшего ранжирования по запросам необходимо правильно форматировать текст и прописывать все необходимые мета-теги. Например, уровни подзаголовков обозначают тегами h1, h2, h3 и т. д. Они хорошо оптимизируют html-код страницы. Однако считать, что максимальное добавление таких тегов сделает статью эффективнее, будет ошибкой: здесь важна мера.

Тегом h1 выделяют главный (после title) заголовок статьи. Этот тег можно использовать на странице только один раз. Некоторые бесплатные CMS имеют несколько тегов h1 на странице: вместо заголовка (title) автоматически прописывается h1, затем он же дублируется в качестве первого подзаголовка. Чаще всего подобным страдает CMS WordPress.

Тегом h2 выделяются подзаголовки второго уровня. Их может быть несколько. Та же ситуация и с подзаголовками последующих уровней: тегом h3 выделяют подзаголовки третьего уровня, тегом h4 – четвертого и так далее, по мере убывания важности. Всё в статье должно быть логично: после тега h1 должен идти тег h2, но никак не h3. Пропущенных уровней быть не должно.

В итоге структура статьи может быть следующей:

Грамотно продуманные уровни подзаголовков способны сделать статью более понятной. Особенно актуально это в случае, если текст большой.

Чистый код

Одним из правил хорошего тона при оптимизации страницы считается «чистый код». Прежде всего это относится к отсутствию других атрибутов текста, помещенного в тег. Например, подзаголовки не нужно дополнительно выделять жирным, курсивом или делать подчёркивание.

• Неправильный вариант: <h1><b> Копирайтинг – это инструмент бизнеса </b></h1>
• Правильный вариант: <h1> Копирайтинг – это инструмент бизнеса </h1>

С позиции html, в применении дополнительных атрибутов никакой ошибки нет, однако они замусоривают страницу. Они лишние.

Заголовки должны быть короткими, но ёмкими. Их максимальный размер не должен превышать 60 знаков. Также в них должно быть как можно меньше знаков препинания – запятых и точек.

Цели и задачи текста

У каждой статьи должна быть цель: познакомить читателя с товаром или услугой, продать что-то, заставить подписаться на рассылку или оставить комментарий. Пишутся такие статьи по-разному.

Многие копирайтеры имеют специализацию: кому-то лучше даются информационные статьи и PR-тексты, кому-то – описание товаров. Однако если говорить о мастерстве, то больше всего его требуют продающие статьи, и найти по-настоящему хорошего копирайтера, который напишет качественные продающие тексты, не так-то и просто.

Дело здесь не только во времени, которое копирайтер тратит на написание такой статьи. Здесь нужно настоящее мастерство – знание психологии, маркетинга, умение убеждать, анализировать и находить точки соприкосновения с целевой аудиторией.

И здесь логично вспомнить о так называемых продающих формулах.

Продающая формула ODC

Это одна из самых известных и самых простых продающих формул в копирайтинге. Модель ODC – это не что иное, как Offer, Deadline и Call to Action.

• Offer (предложение) – это часть текста, где делается заманчивое предложение, от которого трудно отказаться.
• Deadline (дедлайн или ограничение) – уточнение времени действия уникального торгового предложения.
• Call to Action (призыв к действию) – собственно, призыв и есть. Купите – и будет вам счастье!

Удивительно, но эта продающая формула позволяет продать всё, что угодно – от жевательной резинки до новомодного телефона. Такие тексты эффективны и понятны. Это универсальная формула текста, она не требует словесных кружев, как обстоит в случае AIDCA. Главное здесь – сделать вкусное торговое предложение, ограничить его дедлайном и предложить оптимальное действие.

Формула продающего текста PPPP

Формула PPPP также невероятно проста. Это действенный метод копирайтинга, позволяющий создать красивые, эмоциональные тексты.

Такая модель текста состоит из четырёх ступеней:

• Picture (красивая картинка) – введение, привлекающее внимание читателя. Разумеется, это не графическое изображение, а образ, который рисуют в воображении читателя написанные копирайтером слова.
• Promise (обещание) – торговое предложение, приняв которое, читатель станет причастен к тому образу, который возник у него в голове после прочтения первого блока.
• Prove (доказательство) – ряд убеждений, подтверждающих правильность выбора и его эффективность. Иногда достаточно всего одного доказательства, иногда нужен целый букет.
• Push (призыв к действию) – аналогичен третьему пункту формулы ODC.

Текст, написанный копирайтером по этой формуле, подходит и для создания продающих текстов, и для презентаций, и для обычных выступлений перед публикой.

Продающая формула «Звезда. Цепь. Крючок»

Ещё одна эффективная формула копирайтинга. Она достаточно проста:

• Звезда – яркое, притягательное вступление, аналогичное начальным пунктам других копирайтерских формул.
• Цепь – логическая цепь выгод, подкрепленных железобетонными фактами, главная задача которых – убедить читателя в том, что предложение уникально, по-настоящему выгодно и интересно.
• Крючок – последний этап, во многом символизирующий ловлю на живца. Он подразумевает собой создание беспроигрышного предложения, отказавшись от которого, читатель сделает себе только хуже.

Написание текста по этой формуле требует от копирайтера идеального знания целевой аудитории, умение играть словами и, как следствие, чувствами читателя. Во многом формула «Звезда. Цепь. Крючок» следует другой копирайтерской формуле, ODC. Различие состоит в большей напряженности третьего блока и использовании дедлайна как одного из звеньев цепи, а не как стимула к действию.

Продающая формула AIDCA

Улучшенный вариант классической формулы AIDA. Ее можно назвать одной из самых старых, но при этом не менее действенной. Причина ее эффективности кроется в использовании классических психологических принципов и приемов, а также в большой адаптивности под различные задачи: применять эту формулу можно и для написания продающих текстов, и для рекламы, и для выступлений. Говоря проще, она универсальна.

• Attention (внимание) – яркий блок, цель которого – привлечь читателя. Им может выступать интригующий заголовок, какая-то провокация или необычный подход.
• Interest (интерес) – этап, главная цель которого – доказать, что предложение будет интересно конкретному человеку. Это переломный момент, после которого человек или продолжит чтение, или, если его «не зацепило», уйдёт с сайта.
• Desire (желание) – заинтригованный человек легче воспримет информацию, и на этом этапе убедить его будет проще. Тем более, если показать ему, что его желание вполне реализуемо. Главная задача этого этапа – вызвать у читателя непреодолимое желание – купить, заказать, воспользоваться услугой.
• Confidence (доверие) – ещё один переломный момент, на котором копирайтер вколачивает последний гвоздь. Добившись доверия от целевой аудитории, вы с легкостью подвигнете её на действия. Сделать это можно по-разному: добавлением статистических данных или, к примеру, описанием некритичных недостатков товара, благодаря чему читатель поймёт, что с ним ведут открытую игру.
• Action (действие) – завершающий этап, подводящий читателя к нужному действию. Многие копирайтеры слишком буквально понимают необходимость призыва, делая слишком эмоциональные и агрессивные заявления вроде «Купите сейчас!», «Срочно заказывайте!» и так далее. Это не всегда оправдано, призыв вполне может быть и неявным, скрытым в самом посыле последних абзацев материала.

Размер текста

Размер статьи – не менее важный параметр. Оптимальный размер определяется поставленными перед копирайтером задачами и местом размещения текста — главная страница сайта, страница услуги, блог, текст для емейл-рассылки или буклета. Иногда требуются короткие, но ёмкие тексты. Длина текста должна быть такой, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется.

На первое место постепенно выходят короткие продающие тексты. Именно они, по мнению маркетологов, способны за минуту убедить закоренелого пессимиста отдать свои деньги за не слишком нужную вещь…

Длинный же текст нужен, если предстоит сложное сражение за доверие читателя, а когда выгода и так очевидна, копирайтеру достаточно будет написать всего несколько сот знаков: сформулировать торговое предложение, выгодные условия и призыв.

Есть здесь, правда, одна важная особенность – алгоритм работы самих поисковых систем. Сегодня оптимальный размер статьи – 2500 знаков без пробелов. Именно такая статья, если написана она правильно, быстрее всего оказывается в топе. А потому копирайтер должен маневрировать меж двух огней: одобрением поисковой системы и вниманием читателя.

Визуальная составляющая

Восприятие информации идёт по нескольким каналам одновременно. Читая текст, человек воспринимает его также и визуально. При этом визуальное восприятие текста часто выходит на первый план, так как происходит оно быстрее, и в этом кроется основной парадокс: мы читаем картинку, изображение букв, а не сами буквы. И от того, как подан текст, имеет ли он подзаголовки, маркированные списки, графики и иллюстрации, зависит и его эффективность.

Красивая картинка, ясная и понятная структура, выхваченная взглядом за доли секунд, решает ситуацию. Здесь важен шрифт и кегль, а также его цвет и фон, на котором он расположен. Всё вместе это создает единую визуальную составляющую – красивую или нет, – работоспособность которой зависит от целевой аудитории, которой предназначен текст.

Многие читают «по диагонали». Более детально вчитываться решаются только после того, как взгляд «зацепится» за что-то интересное. Поэтому текст должен быть красивым, хорошо структурированным и иметь грамотно расставленные маркеры. Якорная функция визуальной составляющей закрепляет смысл текста, расширяет смысловое пространство путем фиксации отдельных свойств текстуально представленных объектов или определенной точки зрения на них.

В ходе реализации визуальной составляющей копирайтер превращает текст в образ, создавая его изобразительную версию. Объединяясь впоследствии в одно единое пространство, все составляющие текста и создают тот единый образ, который воспринимает человек. И то, как он его воспримет, во многом зависит от картинки.

SEO-оптимизация

SEO-копирайтинг — это особый вид статьи, предназначенной исключительно для поискового робота. Читабельность его из-за большого вхождения ключей зачастую невысока, чего нельзя сказать о пользе: оптимизированная статья может в десятки раз улучшить посещаемость.

Многие вебмастера очень часто не различают понятия «копирайтинг» и «SEO-копирайтинг», считая их обычными статьями. А между тем SEO-копирайтинг является производной копирайтинга, а его главная цель не столько подача информации, сколько воздействие на поискового робота, «задабривание» его в попытке (как при той же самой взятке) повысить рейтинг статьи.

Особенности SEO-копирайтинга

Главная составляющая SEO-копирайтинга – ключи, определенные слова и словосочетания, повторяющие наиболее популярные поисковые фразы, которые пользователи вводят в браузере для нахождения интересующей их информации. Таким образом, суть SEO-копирайтинга заключается в создании статьи, которую поисковые системы сочтут максимально релевантной какому-то запросу.

Строгие требования и в отношении семантики. Чтобы статья считалась релевантной для поисковых систем, она обязана быть написана с учетом поискового запроса. Тут появляется одно из наиболее важных понятий в SEO-копирайтинге – плотность ключевых слов. Она должна быть оптимальной — это определяет сеошник. Если примерно, то число ключевых слов не должно превышать 3% от всего текста.

Здесь важно сохранение принципов привычного копирайтинга. Статьи создаются не для поисковых систем, а для людей. И даже если страница располагается на первых местах в поисковой выдаче, но при этом не имеет какой-либо пользы или нечитабельна, то ничего кроме разочарования она читателю не принесет, а значит и пользы от нее не будет.

В чем же суть копирайтинга?

Информация — это самый ценный товар. И от того, как он будет подан, зависит успех. Нередко копирайтер «вытягивает» продажи, давая фору ведущим топ-менеджерам.

Тексты способны продавать, они могут работать не хуже дорогой рекламы, могут вызвать бурную дискуссию или наоборот — быть скучными, пресными и откровенно разочаровывающими, слабыми. Вместе с развитием информационных технологий и переходом компаний в интернет-сегмент (открытие интернет-магазинов, появление онлайн-СМИ и пр.) развивается и копирайтинг. Но всё чаще смысл слова «копирайтинг» сводится к успешным, продающим текстам. Равно как и само слово «копирайт». Изначально обозначая авторское право на что-то, этот термин стал синонимом копирайтинга.

© Студия копирайтинга «Ямбус»