Всё о копирайтинге

Вначале было Слово…

Удивительно, но эта банальная, казалось бы, фраза предельно четко описывает состояние сегодняшнего информационного пространства – телевидения, газет, интернета и даже обычного разговора! Слово действительно способно вершить великие дела – но только в том случае, если сказано оно в нужном месте и в нужное время. Именно эта его характеристика и позволила появиться копирайтингу.

Во многом копирайтинг берет свое начало в ораторском искусстве. Еще в древние времена Цицерон подчеркнул роль слова в управлении толпой. Прошли времена, и на смену глашатаям и ораторам пришло печатное слово, однако цели его остались прежними – дать информацию, убедить и подвигнуть на действия. Именно в этом сегодня и кроется основная задача такого текста – копирайтинг становится надежным спутником рекламы и методом повышения продаж.

Копирайтинг – это особый инфопродукт

Всё о копирайтингеОднако копирайт – это не просто текст, который печатается в средствах массовой информации. Это особый инфопродукт, обладающий массой особенностей, главная из которых заключается в том, что в 99 % случаев этот текст предназначен для интернет-пространства, а вовсе не для СМИ, и потому он неразрывно связан с алгоритмом работы поисковых систем и особенностями их развития.

Главная из особенностей копирайтинга заключается в том, что это уникальный текст. Но не в том плане, что в нем подаются какие-то новые идеи, а в том, что такой текст – единственный в своем роде. И здесь можно говорить о возникновении логической пары «копирайт – плагиат». Но опять-таки, с той оговоркой, что речь идет не об идее (или украденной идее, что подразумевает плагиат), а об уникально поданном тексте, уникальных языковых конструкциях, стилистике и самой подаче материала.

Есть здесь, правда, еще один нюанс. Учитывая, что текст является основным видом контента web-сайтов, довольно часто между словом «текст» и словом «копирайт» ставят знак равенства. Между тем не каждую статью web-сайта можно назвать копирайтом. И здесь логично вспомнить о других терминах.

Копирайтинг и его производные

Статьи для сайтов бывают разными. Вебмастера, которые сравнительно недавно заполучили собственный интернет-ресурс, называют их обыкновенными текстами, более опытные владельцы сайтов – копирайтом или рерайтом. Но нередко сюда добавляется еще два слова – копирайтинг и рерайтинг, что многих новичков загоняет в настоящий тупик.

Чем же отличаются эти понятия?

Сразу стоит сказать, что обозначают они совершенно разные вещи. Копирайт – это статья, защищенная авторским правом, а копирайтинг – процесс ее написания (кроме того, именно так называют соответствующие услуги).

Аналогичная ситуация обстоит с рерайтингом и рерайтом. Рерайт представляет собой уникализированную, переписанную статью, а рерайтинг – процесс, во время которого она создается. Эти понятия не следует путать: несмотря на то, что звучат они похоже, отличия между ними весьма значительны.

В переводе с английского языка копирайт (copyright) означает право на копирование. Говоря проще, это уникальный текст, который защищен авторским правом. Что касается рерайта, то аналога этого слова в английском языке попросту нет. Существует лишь рерайтинг (rewriting) – переписывание статьи другими словами. Зато имеются иные термины, идеально соответствующие ситуации, – воровство и плагиат (theft и plagiarism соответственно).

К сожалению, на интернет-просторах Рунета наблюдается именно такая ситуация. На одних веб-ресурсах выкладывается копирайт (уникальные материалы), другие через некоторый промежуток времени его копируют. Однако, несмотря на качество рерайтинга, такой текст непременно будет уступать копирайту.

Копирайт имеет многие преимущества:

  • создается для определенного web-сайта.
  • предназначается для конкретной целевой аудитории.
  • уникальность (благодаря этому посетителям сайта интересно его читать).

Но между тем довольно большой процент вебмастеров публикует на своих сайтах не копирайт, а рерайт. Причиной, объясняющей подобное явление, можно назвать небольшую стоимость рерайта. Зачастую цена рерайта в несколько раз ниже, чем цена копирайта. Не удивительно, что многие попросту стремятся немного сэкономить. Однако главная проблема заключается в том, что экономить – нельзя! Копирайт – это не обыкновенные расходы, а самая настиоящая инвестиция! В зависимости от того, сколько вы планируете вкладывать в собственный проект, будет меняться и отдача.

Как показывает практика, веб-сайты, наполненные уникальными авторскими статьями, гораздо быстрее оказываются в топе поисковой выдачи. Кроме того, они там остаются на протяжении длительного времени, что не получится сказать о сайтах, владельцы которых выбрали рерайтинг материалов с других ресурсов.

Синонимайзинг и копипаст

Говоря о качестве текста, стоит вспомнить еще два термина – синонимайзинг и копипаст. Они подразумевают минимальные творческие усилия, минимальную стоимость и минимальную же пользу для сайта.

Все эти термины можно расположить по степени убывания творческой искры:

«Копирайтинг – Рерайтинг – Синонимайзинг – Копипаст»

Первый имеет максимальное качество текста и новизну, тогда как последний не отличается ни сколько-нибудь заметным качеством, ни уникальностью для поисковых систем, а ведь именно этот фактор (фактор уникальности текста) играет ключевую роль в ранжировании web-страницы и всего сайта в целом.

Сайт, имеющий неуникальный контент, скопированный с других ресурсов, никогда не попадет в ТОП поисковых систем, а в некоторых случаях даже попадет под их санкции, надолго выпав из выдачи.

Структура статьи

Визуальное восприятие – один из главных механизмов получения информации, и во многом внешний вид статьи, наличие в ней подзаголовков и маркированных списков определяет ее эффективность. А потому помимо классической составляющей «Введение – Основная часть – Заключение» качественный текст должен располагать и факторами, улучшающими восприятие информации.

Вместе с этим подобные факторы должны быть и для поискового робота. Но только с тем отличием, что вместо визуальной составляющей здесь на первое место выходит составляющая структурная, выраженная в специальных тегах и мета-тегах.

Наибольшее внимание поисковые системы уделяют уровням подзаголовков – тегам h1, h2, h3 и т. д. Подобного рода выделения текста позволяют не только визуально упорядочить статью, но и сделать её более удобной для прочтения. Помимо этого теги хорошо оптимизируют html-код страницы. Однако считать, что максимальное добавление таких тегов в статью сделает ее эффективнее, будет ошибкой: здесь важна мера.

Тегом h1 выделяют главный (после title) подзаголовок статьи. Этот тег можно использовать на странице только один раз. В случае, если употребить его еще раз, поисковый робот относиться к такой странице с подозрением.

Но здесь есть один подводный камень: некоторые стили бесплатных CMS по странному стечению обстоятельств имеют несколько тегов h1: вместо заголовка (title) автоматически прописывается тег h1, затем он же дублируется в качестве первого подзаголовка. Чаще всего подобным страдает CMS WordPress.

Тегом h2 выделяются подзаголовки второго уровня. Их уже может быть несколько. Та же ситуация и с подзаголовками последующих уровней: тегом h3 выделяют подзаголовки третьего уровня, тегом h4 – четвертого и так далее.

В итоге структура статьи может быть следующей:

копирайт уровни подзаголовковГрамотно продуманные уровни подзаголовков способны сделать статью более понятной. Особенно актуально это в случае, если текст большой. Однако главное здесь не только правильно прописать теги, но и использовать при этом правильные слова.

Еще немного про теги!

Одним из правил хорошего тона при SEO-оптимизации статьи считается «чистый код». Прежде всего, это относится к отсутствию других атрибутов текста, помещенного в тег. Говоря проще, подобные подзаголовки нельзя выделять жирным, курсивом, делать подчеркивание.

Неправильный вариант: <h1><b> Копирайтинг – это особый инфопродукт </b></h1>

Правильный вариант: <h1> Копирайтинг – это особый инфопродукт </h1>

С позиции html в применении дополнительных атрибутов никакой ошибки нет, однако с позиции SEO-оптимизации ничего кроме открывающего и закрывающего тега в строчке быть не должно.

Также будет очень хорошо, если в тегах заголовка и подзаголовков будут присутствовать ключевые слова, а вот от подзаголовков типа «Часть 1» или «Часть 2» следует отказаться – они не несут никакой смысловой нагрузки, и релевантность страницы по отношению к продвигаемому запросу при этом существенно снизится. И если уж без «частей» не обойтись, лучше выделять их по-другому: к примеру, тегом <i> или цветом.

Есть здесь и еще один важный момент: в подзаголовках должно быть как можно меньше знаков препинания – запятых и точек, а потому они должны быть короткими, но емкими (их максимальный размер не должен превышать 60 знаков). Чтобы не страдала грамматика, лучше придумать такой подзаголовок, где их попросту нет.

И напоследок, ещё немного про иерархию. Всё в статье должно быть логично: после тега h1 должен идти тег h2, но никак не h3. Пропущенных уровней быть не должно.

Цели и задачи текста

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТЕКСТАУ каждой статьи в интернете есть своя цель: познакомить читателя с товаром или идеей, продать что-то, заставить подписаться на рассылку или оставить комментарий. Пишутся такие статьи по-разному.

Зачастую многие копирайтеры имеют специализацию: кому-то лучше даются информационные статьи и PR-тексты, кому-то – описание товара. Однако если говорить о мастерстве, то больше всего его требуют продающие статьи, и найти по-настоящему хорошего копирайтера, который напишет качественные продающие тексты, не так-то и просто.

Дело здесь не только во времени, которое копирайтер тратит на написание такой статьи. Здесь нужно настоящее мастерство – знание психологии, маркетинга, умение убеждать, анализировать и находить точки соприкосновения с целевой аудиторией.

И здесь логично вспомнить о так называемых продающих формулах.

Продающая формула ODC

Наверное, это одна из самых известных и самых простых продающих формул в копирайтинге. Модель ODC – это не что иное, как Offer, Deadline и Call to Action.

  • Offer (предложение) – это часть текста, где делается заманчивое предложение, от которого трудно отказаться.
  • Deadline (дедлайн или ограничение) – уточнение времени действия уникального торгового предложения.
  • Call to Action (призыв к действию) – собственно, призыв и есть. Купите – и будет вам счастье!

Удивительно, но эта продающая формула позволяет продать всё, что угодно – от жевательной резинки до новомодного телефона. Такие тексты составляют большую часть посадочных страниц сайта – Landing Page, они эффективны и понятны.

Это универсальная формула продающего текста, она не требует витиеватых словесных кружев, как обстоит в случае AIDCA. Главное здесь – сделать вкусное торговое предложение, ограничить его дедлайном и предложить оптимальное действие.  Написать такой текст сможет практически каждый копирайтер.

Формула продающего текста PPPP

Формула продающего текста PPPP также невероятно проста. Это действенный метод копирайтинга, позволяющий создать красивые, эмоциональные тексты.

Такая модель текста состоит из четырех ступеней:

  • Picture (красивая картинка) – введение, привлекающее внимание читателя. Разумеется, это не графическое изображение, а образ, который рисуют в воображении читателя написанные копирайтером слова.
  • Promise (обещание) – своеобразное торговое предложение, приняв которое, читатель станет причастен к тому образу, который возник у него в голове после прочтения первого блока.
  • Prove (доказательство) – ряд убеждений, подтверждающих правильность выбора и его эффективность. Иногда достаточно всего одного доказательства, иногда нужен целый букет.
  • Push (призыв к действию) – аналогичен третьему пункту формулы ODC.

Текст, написанный копирайтером по этой формуле, подходит и для создания продающих текстов, и для презентаций, и для обычных выступлений перед публикой.

Продающая формула «Звезда. Цепь. Крючок»

Еще одна эффективная продающая формула. Она достаточно проста, однако реализовать ее сможет не всякий копирайтер.

  • Звезда – яркое, притягательное вступление, аналогичное начальным пунктам других копирайтерских формул.
  • Цепь – логическая цепь выгод, подкрепленных железобетонными фактами, главная задача которых – убедить читателя в том, что ваше предложение уникально, по-настоящему выгодно и интересно.
  • Крючок – последний этап, во многом символизирующий ловлю на живца. Он подразумевает собой создание беспроигрышного предложения, отказавшись от которого, читатель сделает себе только хуже.

Написание текста по этой формуле требует от копирайтера идеального знания целевой аудитории, умение играть словами и, как следствие, чувствами читателя. Во многом формула «Звезда. Цепь. Крючок» следует другой копирайтерской формуле, ODC. Различие состоит в большей напряженности третьего блока и использовании дедлайна как одного из звеньев цепи, а не как стимула к действию.

Продающая формула AIDCA

Улучшенный вариант классической формулы AIDA. Ее можно назвать одной из самых старых, но при этом не менее действенной. Причина ее эффективности кроется в использовании классических психологических принципов и приемов, а также в большой адаптивности под различные задачи: применять эту формулу можно и для написания продающих текстов, и для рекламы, и для выступлений. Говоря проще, она универсальна.

  • Attention (внимание) – яркий блок, цель которого – привлечь читателя. Довольно часто им может выступать интригующий заголовок, какая-то провокация или необычный подход.
  • Interest (интерес) – этап, главная цель которого – доказать, что предложение будет интересно конкретному человеку. Это переломный момент, после которого человек или продолжит чтение, или, если его «не зацепило», уйдет с сайта.
  • Desire (желание) – заинтригованный человек легче воспримет информацию, и на этом этапе убедить его будет проще. Тем более, если показать ему, что его желание вполне реализуемо. Главная задача этого этапа – вызвать у читателя непреодолимое желание – купить, заказать, воспользоваться услугой.
  • Confidence (доверие) – еще один переломный момент, на котором копирайтер вколачивает последний гвоздь. Добившись доверия от целевой аудитории, вы с легкостью подвигнете ее на действия. Сделать это можно по-разному: добавлением статистических данных или, к примеру, описанием некритичных недостатков товара, благодаря чему читатель поймет, что с ним ведут открытую игру.
  • Action (действие) – завершающий этап, подводящий читателя к нужному действию. Многие копирайтеры слишком буквально понимают необходимость призыва, делая слишком эмоциональные и агрессивные заявления вроде «Купите сейчас!», «Срочно заказывайте!» и так далее. Это не всегда оправдано, призыв вполне может быть и неявным, скрытым в самом посыле последних абзацев материала.

Размер текста

Размер текстаРазмер статьи – не менее важный параметр. Во многом ее размер определяется поставленными перед копирайтером задачами – описать товар, прорекламировать его или создать безотказный продающий текст. А потому максимальный объем информации приемлем не в каждом случае: иногда требуются короткие, но емкие тексты.

Учитывая особенности развития интернет-пространства, на первое место постепенно выходят короткие продающие тексты. Именно они, по мнению ведущих копирайтеров мира, способны за минуту убедить закоренелого пессимиста отдать свои деньги за не слишком нужную вещь… Именно они делают текст интересным, не перегруженным лишней информацией, емким и эффективным. И пространные аргументы, которые раньше расписывали на несколько абзацев, все чаще сводятся к нескольким строчкам тезисов.

Как бы там ни было, оптимальный размер текста определяется, исходя из поставленных задач. И здесь нужно вспомнить слова знаменитого копирайтера и пиарщика Джозефа Шугермана: «Длина текста должна быть такой, чтобы заставить читателя предпринять то действие, которое от него требуется».

Так, длинный текст нужен, если предстоит сложное сражение за доверие читателя, а когда выгода и так очевидна, копирайтеру достаточно будет написать всего несколько сот знаков: сформулировать торговое предложение, выгодные условия и призыв. Для информационных статей интернет-магазина (к примеру, продающего автомобильные шины) будет достаточно тысячи знаков, где будут поданы основные характеристики товара. А вот аналитическая статья требует более серьезного подхода и редко когда бывает меньше двух тысяч знаков: она удерживает внимание читателя перечнем интересных фактов или их необычной трактовкой.

Есть здесь, правда, одна важная особенность – алгоритм работы поисковой системы. Вернее – поисковых систем, ведь каждая из них имеет свою специфику. Проанализировав работу основных поисковых систем (Яндекса и Google), SEO-копирайтеры пришли к мнению, что оптимальный размер статьи – 2 000 знаков без пробелов. Именно такая статья, если написана она правильно, быстрее всего оказывается в топе.

Создавая статью, копирайтер вынужден маневрировать меж двух огней: одобрением поисковой системы и вниманием читателя.

Визуальная составляющая

Не секрет, что восприятие информации идет по нескольким каналам одновременно. Читая текст, человек воспринимает его также и визуально. При этом довольно часто визуальное восприятие текста выходит на первый план, так как происходит он быстрее, и в этом кроется основной парадокс статьи: говоря проще, мы читаем картинку, а не буквы – их изображение. И от того, как подан текст, имеет ли он подзаголовки, маркированные списки, графики и иллюстрации, зависит и его успех. И зачастую это намного важнее, чем сама информация, заключенная в тексте.

Красивая картинка, ясная и понятная структура, выхваченная взглядом за доли секунд, решает ситуацию. Не менее важен здесь шрифт и кегль, а также его цвет и фон, на котором он расположен. Всё вместе это создает единую визуальную составляющую – красивую или нет, – работоспособность которой зависит от целевой аудитории, которой предназначен текст.

Необходимо здесь учитывать и еще один  момент: очень многие читают «по диагонали» и вчитываться более детально решаются только после того, как взгляд «зацепится» за что-то интересное. Поэтому текст должен быть красивым, хорошо структурированным и иметь грамотно расставленные маркеры, заметные благодаря подчеркиванию, выделению цветом, курсивом и пр.

Якорная функция визуальной составляющей закрепляет смысл текста, расширяет смысловое пространство путем фиксации отдельных свойств текстуально представленных объектов или определенной точки зрения на них.

В ходе реализации визуальной составляющей копирайтер превращает текст в образ, создавая его изобразительную версию. Объединяясь впоследствии в одно единое пространство, все составляющие текста и создают тот единый образ, который воспринимает человек. И то, как он его воспримет, во многом зависит от картинки.

SEO-оптимизированный копирайт

Это особый вид статьи, предназначенной исключительно для поискового робота. Читабельность его из-за большого вхождения ключей зачастую невысока, чего нельзя сказать о пользе: SEO-оптимизированная статья  может в десятки раз повысить конверсию web-проекта.

Многие вебмастера очень часто не различают понятия «копирайтинг» и «SEO-копирайтинг», считая их обычными статьями. А между тем SEO-копирайтинг является производной копирайтинга, а его главная цель не столько подача информации, сколько воздействие на поискового робота, «задабривание» его в попытке (как при той же самой взятке) повысить рейтинг статьи.

Особенности SEO-копирайтинга

Актуальность лишь для сети Интернет. Так как поисковые машины работают исключительно в онлайне, то SEO-копирайтинг является актуальным лишь для web-пространства. Вне интернета применяется традиционный копирайтинг.

Ориентированность на конкретную поисковую систему. Главная составляющая SEO-копирайтинга – ключи, определенные слова и словосочетания, повторяющие наиболее популярные поисковые фразы, которые пользователи вводят в браузере для нахождения интересующей их информации. Таким образом, суть SEO-копирайтинга заключается в создании статьи, которую поисковые системы сочтут максимально релевантной какому-то запросу.

Строгие требования в отношении семантики. Чтобы статья считалась релевантной для поисковых систем, она обязана быть написана с учетом запроса пользователя. Тут появляется одно из наиболее важных понятий в SEO-копирайтинге – плотность ключевых слов. Чтобы максимально точно соответствовать запросу, число ключевых слов должно быть от трех до пяти процентов от всего текста. Это гарантирует определенные ограничения в процессе написания статьи, но зато предоставляет возможность продвинуться дальше в поисковой выдаче.

Сбережение принципов привычного копирайтинга. Не следует забывать, что статьи создаются не только для поисковых систем, но и для людей. И даже если страница располагается на первых местах в поисковой выдаче, но при этом не имеет какой-либо пользы или мало читабельна, то ничего кроме разочарования она читателю не принесет, а значит и пользы от нее не будет.

В чем же суть копирайтинга?

Информация — это самый ценный товар. И от того, как он будет подан, зависит успех всего дела. Нередко копирайтер «вытягивает» продажи, давая фору ведущим топ-менеджерам.

Тексты способны продавать, они могут работать не хуже дорогой рекламы, могут вызвать бурную дискуссию или наоборот — быть скучными, пресными и откровенно разочаровывающими, слабыми. Вместе с развитием информационных технологий и переходом многих компаний в интернет-сегмент (открытие интернет-магазинов, появление онлайн-СМИ и пр.) развивается и копирайтинг. Но всё чаще смысл слова «копирайтинг» сводится к успешным, продающим текстам. Равно как и само слово «копирайт». Изначально обозначая авторское право на что-то, этот термин стал синонимом копирайтинга.

Способен ли копирайтер, использующий эти два понятия для объяснения одного термина, написать качественный текст — это уже другой вопрос. Но если вы не хотите поручать написание текстов (копирайтинг), защищенных авторским правом (копирайтом) тому, кто не способен объяснить, что он делает, добро пожаловать в нашу студию!

© Студия копирайтинга «Ямбус»

Количество просмотров: 53

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *