Як презентувати послуги в інтернеті – візуалізація і зміст комерційної пропозиції

Написанням презентаційних листів повинен займатися професіонал. Чи, принаймні, робити це треба професійно. Взагалі будь-яку річ треба робити якісно, і мова йде не лише про копірайтинг. Але – про все по порядку.

Комерційна пропозиція – це основний документ продавця. Документ в повному розумінні цього слова: це не лише пропозиція про співпрацю, але й текст, що вміщує експертні дані – з цифрами й іншою статистикою. Чому саме так? Саме експертний текст і викликає довіру.

Простий приклад. Один продажник говорить: «Давайте співпрацювати», другий каже: «Мій товар зробить вас щасливіше на 59,4 %». Що буде цікавіше – проста вода або підтверджені фактами дані? Відповідь очевидна.

Якою ж має бути комерційна пропозиція

У різних сферах діяльності комерційна пропозиція може бути різною, але якщо говорити про продажі в інтернеті (не важливо, послуга це, інформація або товар), цей документ має ряд універсальних характеристик.

Нагадую, ми говоримо про ефективну комерційну пропозицію, а не ту цидулку, яку складають люди, далекі не лише від копірайтингу, але й від інтернет-маркетингу взагалі.

Отже, комерційна пропозиція – це особливий вид тексту, що надихає та продає, призначений для поточних і потенційних клієнтів, формуючий бажання співпрацювати. І, як і у випадку з будь-яким іншим текстом, тут має сенс торкнутися двох важливих аспектів – форми та змісту. Проте форма тут – це не те, чому нас вчили в школі і до публіцистичного або офіційно-ділового стилю не має жодного відношення. Тому як з функціональним стилем тексту тут і так все ясно – це текст, що продає.

Форма в даному випадку – це візуалізація. Те, як виглядає текст.

Отже, поїхали.

Візуалізація комерційної пропозиції

За статистикою, на ухвалення рішення у користувача є тільки 7 секунд.

Сприйняття інформації відбувається не лише за фактом прочитання тексту. Воно відбувається навіть до читання. Це непорушний факт. Адже чому одні комерційні мають гарний CTR (індекс відкриття), а інші віддаляються без читання? Справа саме в зовнішньому вигляді – в тій інформації, яку адресат отримує або не отримує на момент перегляду тексту.

Це поняття – перегляд тексту – і є визначальним в інтернет-маркетингу. Люди переглядають тексти, а не читають їх, приймаючи рішення про співпрацю ще до отримання текстової інформації.

Відбувається це з кількох причин. Перша і найголовніша – це час. Сучасна людина випробовує нестачу часу й не може витрачати його надто багато, читаючи все підряд, що приходить їй на пошту.

За статистикою, на ухвалення рішення у користувача є тільки 7 секунд. Вірніше, вони є у копірайтера, автора комерційної пропозиції. Якщо за 7 секунд його текст не зможе зацікавити клієнта, копірайтер виклався недостатньо.

7 секунд – це час біглого перегляду тексту, «по діагоналі», починаючи з верхнього лівого кута, далі погляд опускається на лівий край тексту, а потім йде на останній абзац і зупиняється в правому нижньому кутку. Якщо в цих місцях не буде важливої інформації, співпраці не буде.

Перше, що необхідно зробити – це розділити текст на абзаци, що складаються з 4–5 рядків. Це допоможе зробити комерційне більше читабельним, спростити сприйняття інформації.

Ще одні маркери інформації – це внутрішні підзаголовки й маркіровані або нумеровані списки, а також інформація, вміщена в таблиці, зазвичай подається в кінці комерційного листа.

Тобто якісна комерційна пропозиція повинна мати візуальні якорі, що дають адресатові максимум важливої інформації за 7 секунд перегляду тексту.

Разом ми маємо наступні способи візуалізації:

• заголовок
• внутрішні підзаголовки
• маркіровані списки
• інформація в таблиці
• завершальна частина тексту

Окрім цього, ефективність має і графічне виділення інформації – курсивом або напівжирним шрифтом. А ось виділяти частину тексту кольором категорично не можна. Це все ж офіційний документ, а не дитяча розфарбовка.

Зміст комерційної пропозиції

Займаючись створенням комерційного, необхідно пам’ятати, що в першу чергу це текст, що продає. А це означає, що як мінімум він повинен створюватися по маркетинговим формулам. Їх величезна множина – AIDA, PPРP, DIBABA й інші. Для прикладу візьмемо найвідомішу – «аїду».

• A – Attention (Увага)
• I – Interest (Інтерес)
• D – Desire (Бажання)
• A – Action (Дія)

Формула, що продає, припускає і заголовок, що продає. Листи з прісними заголовками на кшталт «Комерційне» чи «Комерційне від фірми А» мають вкрай низький індекс CTR, клікати на них не цікаво. А ось креативний заголовок здатний притягнути більше уваги, зацікавить і розворушить.

Складання заголовків – особливий розділ копірайтингу, адже це перше, що побачить потенційний клієнт, саме ця фраза багато в чому й стане визначальною. Особливо якщо це холодне комерційне.

Заголовок має бути забійним. Його основне завдання – викликати інтерес, заінтригувати, запропонувати конкретне рішення існуючої проблеми (про проблеми клієнта повинен заздалегідь повідомити інтернет-маркетолог) або анонсувати вигоду. Наприклад, «Комерційне на зниження витрат телефонного зв’язку».

У комерційної пропозиції не може бути шаблону, й під кожен проект, кожну тему або групу товарів повинна створюватися нова унікальна комерційна пропозиція, а тому якоїсь найефективнішої маркетингової формули тут немає й бути не може. У кожному випадку вона своя. У одному випадку це AIDA, в іншому ACCA, а в третьому – «зірка-ланцюг-гачок» або ПБР (Проблема-біль-Рішення). До речі, з цієї ж причини не слід вміщувати в одне комерційне відразу усі свої послуги або презентувати усі свої товари. Чим менше – тим краще.

Власне, вибрана маркетингова формула й вирішує, яким буде текст, яке в нього буде подання, логічні ланцюжки та сенс. Знову ж таки, формування бажання купити (в даному випадку – погодитися на співпрацю) відбувається різними способами, і який з них вибрати, повинен підказати інтернет-маркетолог – після проведеного аналізу адресата і діяльності його компанії.

Ну і, природно, займаючись написанням комерційної пропозиції, копірайтер повинен заздалегідь провести роботу із запереченнями. До речі, деякі формули, що продають, на цьому й будуються. Превентивне усунення заперечень робить комерційне ефективнішим. Треба спробувати влізти в шкуру директора-буркотуна і в тексті пропрацювати усе його можливе невдоволення. Ваша фірма знаходиться в іншому місті? Не біда – ми можемо влаштувати скайп-конференцію, або наш представник приїде вже завтра вранці. Це новий продукт, і у замовника немає розуміння? Ми надамо тестовий зразок! Занадто дорого? Проте які вигоди забезпечить наш продукт в майбутньому!

При нагоді використайте конкретні факти та прорахунки. Це зробить текст більш експертним і вигідно виділить його на тлі іншої «води» на кшталт «Давайте співпрацювати, ми найкращі».

Цифри переконують набагато краще за слова і звучать переконливіше.

Проаналізуйте два варіанти:

• «Багаторічний досвід» і «Ми на ринку 12 років»
• «Величезна кількість клієнтів» і «Серед наших партнерів – 264 великих компанії».

Ну і, звісно, самі цифри комерційного: «Наш товар підвищить ефективність ваших працівників на 29,6 %». Відмовитися від такого навряд чи хто зможе!

Приділіть увагу оформленню комерційної пропозиції, зробіть текст індивідуальним і експертним, відмовтеся від шаблонних фраз і не допускайте «води», використовуйте короткі речення, невеликі абзаци, маркіровані списки й яскраві підзаголовки – і ваш текст буде прочитаний до кінця і з належною увагою.

© Студія копірайтингу «Ямбус»