Все про копірайтинг

Спочатку було Слово… Дивно, але ця банальна, здавалося б, фраза дуже чітко описує стан сьогоднішнього інформаційного простору – телебачення, газет, інтернету й навіть звичайної розмови! Слово дійсно здатне вершити великі справи – але тільки у тому випадку, якщо сказано воно в потрібному місці і в потрібний час. Саме ця його характеристика й дозволила з’явитися копірайтингу.

Багато в чому копірайтинг бере свій початок в ораторському мистецтві. Ще в древні часи Цицерон підкреслив роль слова в управлінні натовпом. Пройшли часи, й на зміну глашатаям і ораторам прийшло друкарське слово, проте цілі його залишилися тими ж – дати інформацію, переконати й підштовхнути до дії. Саме таким сьогодні й є основне завдання тексту – копірайтинг стає надійним супутником реклами та методом підвищення продажів.

Копірайтинг – це особливий інфопродукт

Між тим це не просто текст, який друкується в засобах масової інформації. Це особливий інфопродукт, що має масу особливостей, головна з яких полягає в тому, що в 99 % випадків цей текст призначений для інтернет-простору, а зовсім не для ЗМІ, й тому він нерозривно пов’язаний із алгоритмом роботи пошукових систем і особливостями їх розвитку.

Головна з особливостей копірайтингу полягає в тому, що це унікальний текст. Але не в тому плані, що в ньому подаються якісь нові ідеї, а в тому, що такий текст – єдиний у своєму роді. І тут можна говорити про виникнення логічної пари «копірайт – плагіат». Але знову ж таки, з тією обмовкою, що йдеться не про ідею (чи вкрадену ідею, що має на увазі плагіат), а про унікально поданий матеріал, унікальні мовні конструкції та стилістику.

Є тут, правда, ще один нюанс. Враховуючи, що текст є основним видом контенту сайтів, досить часто слова «текст» і «копірайт» ототожнюють. Між тим не кожну статтю на сайті можна назвати копірайтом. І тут логічно згадати про інші терміни.

Копірайтинг і його похідні

Статті для сайтів бувають різними. Ті, хто порівняно недавно обзавелися власним інтернет-ресурсом, називають їх звичайними текстами, досвідчені власники сайтів – копірайтом або рерайтом. Але нерідко сюди додається ще два слова – копірайтинг і рерайтинг, що дивує багатьох новачків.

Чим же відрізняються ці поняття?

Відразу варто сказати, що означають вони абсолютно різні речі. Копірайт – це стаття, захищена авторським правом, а копірайтинг – процес її написання (крім того, саме так називають відповідні послуги).

Аналогічна ситуація з рерайтингом і рерайтом. Рерайт є уникалізованою, переписаною статтею, а рерайтинг – процес, під час якого вона створюється. Ці поняття не слід плутати: попри те, що звучать вони схоже, відмінності між ними дуже значні.

У перекладі з англійської мови копірайт (copyright) означає право на копіювання. Говорячи простіше, це унікальний текст, що захищений авторським правом. Що стосується рерайту, то аналога цього слова в англійській мові просто немає. Існує лише рерайтинг (rewriting) – переписування статті іншими словами. Проте є інші терміни, що ідеально відповідають ситуації – крадіжка і плагіат (theft і plagiarism відповідно).

На жаль, в інтернет-просторі спостерігається саме така ситуація. На одних веб-ресурсах викладається копірайт (унікальні матеріали), інші через деякий проміжок часу його копіюють. Проте, незважаючи на якість рерайтингу, такий текст неодмінно поступатиметься копірайту.

Копірайт має багато переваг:

створюється для певного сайту.
призначається для конкретної цільової аудиторії.
унікальність (завдяки цьому відвідувачам сайту цікаво його читати).

Але між тим досить великий відсоток вебмайстрів публікує на своїх сайтах не копірайт, а саме рерайт. Причиною, що пояснює подібне явище, можна назвати невелику вартість рерайту. Часто ціна рерайту у декілька разів нижче, ніж ціна копірайту. Не дивно, що багато хто просто прагне трохи заощадити. Проте головна проблема полягає в тому, що економити якраз і не можна! Копірайт – це не звичайні витрати, а справжня інвестиція! Залежно від того, скільки ви плануєте вкладати у власний проект, мінятиметься й віддача. Як показує практика, веб-сайти, наповнені унікальними авторськими статтями, набагато швидше опиняються в топі пошукової видачі. Крім того, вони там залишаються упродовж тривалого часу, що не вийде сказати про сайти, власники яких вибрали рерайтинг матеріалів з інших ресурсів.

Синонімайзинг і копіпаст

Говорячи про якість тексту, варто згадати ще два терміни – синонімайзинг і копіпаст. Вони мають на увазі мінімальні творчі зусилля, мінімальну вартість і мінімальну ж користь для сайту.

Усі ці терміни можна розташувати по мірі убування творчої іскри:

«Копірайтинг – Рерайтинг – Синонімайзинг – Копіпаст»

Перший має максимальну якість тексту і новизну, тоді як останній не відрізняється ні скільки-небудь помітною якістю, ні унікальністю для пошукових систем, адже саме цей чинник (чинник унікальності тексту) грає ключову роль в ранжируванні сторінки й усього сайту в цілому.

Сайт, що має неунікальний контент, скопійований з інших ресурсів, ніколи не потрапить в ТОП пошукових систем, а в деяких випадках навіть потрапить під санкції, надовго випавши з видачі.

Структура статті

Візуальне сприйняття – один з головних механізмів отримання інформації, й багато в чому зовнішній вигляд статті, наявність в ній підзаголовків і маркірованих списків визначає її ефективність. А тому, окрім класичної складової «Вступ – Основна частина – Висновок», якісний текст повинен мати в розпорядженні й чинники, що покращують сприйняття інформації.

Разом з цим подібні чинники мають бути і для пошукового робота. Але тільки з тією відмінністю, що замість візуальної складової тут на перше місце виходить складова структурна, виражена в спеціальних тегах і мета-тегах.

Найбільшу увагу пошукові системи приділяють рівням підзаголовків – тегам h1, h2, h3 і т. д. Подібного роду виділення тексту дозволяють не лише візуально упорядкувати статтю, але й зробити її зручнішою для прочитання. Окрім цього, теги добре оптимізують html-код сторінки. Проте вважати, що максимальне додавання таких тегів в статтю зробить її ефективніше, буде помилкою: тут важлива міра.

Тегом h1 виділяють головний (після title) підзаголовок статті. Цей тег можна використати на сторінці тільки один раз. У разі, якщо спожити його ще раз, пошуковий робот стане відноситися до такої сторінки з підозрою.

Але тут є один підводний камінь: деякі стилі безкоштовних CMS за дивним збігом обставин мають декілька тегів h1: замість заголовка (title) автоматично прописується тег h1, потім він же дублюється в якості першого підзаголовка. Найчастіше подібним страждає CMS WordPress.

Тегом h2 виділяються підзаголовки другого рівня. Їх вже може бути декілька. Та ж ситуація і з підзаголовками подальших рівнів: тегом h3 виділяють підзаголовки третього рівня, тегом h4 – четвертого й так далі.

У результаті структура статті може бути наступною:

Грамотно продумані рівні підзаголовків здатні зробити статтю зрозумілішою. Особливо актуально це у разі, якщо текст великий. Проте головне тут не лише правильно прописати теги, але й використати при цьому правильні слова.

Ще трохи про теги

Одним із правил хорошого тону при SEO оптимізації статті вважається «чистий код». Передусім, це відноситься до відсутності інших атрибутів тексту, поміщеного в тег. Говорячи простіше, подібні підзаголовки не можна виділяти жирним, курсивом, робити підкреслення.

Неправильний варіант: <h1><b> Копірайтинг – це особливий інфопродукт </b></h1>

Правильний варіант: <h1> Копірайтинг – це особливий інфопродукт </h1>

З позиції html в застосуванні додаткових атрибутів ніякої помилки немає, проте з позиції SEO оптимізації нічого окрім відкриваючого і закриваючого тега в рядку бути не повинно.

Також буде дуже добре, якщо в тегах заголовка і підзаголовків будуть присутніми ключові слова, а ось від підзаголовків типу «Частина 1» або «Частина 2» слід відмовитися – вони не несуть жодного смислового навантаження, і релевантність сторінки по відношенню до запиту, що просувається, при цьому істотно знизиться. І якщо вже без «частин» не обійтися, краще виділяти їх по-іншому: приміром, тегом <i> чи кольором.

Є тут і ще один важливий момент: в підзаголовках має бути якомога менше розділових знаків – ком і точок, а тому вони мають бути короткими, але місткими (їх максимальний розмір не повинен перевищувати 60 знаків). Щоб не страждала граматика, краще придумати такий підзаголовок, де їх просто немає.

І наостанок, ще трохи про ієрархію. Все в статті повинно бути логічним: після тега h1 повинен йти тег h2, але ніяк не h3. Пропущених рівнів бути не повинно.

Цілі і завдання тексту

У кожної статті в інтернеті є своя мета: познайомити читача з товаром або ідеєю, продати щось, змусити підписатися на розсилку або залишити коментар. Пишуться такі статті по-різному.

Часто копірайтери мають спеціалізацію: комусь краще даються інформаційні статті та PR тексти, комусь – опис товарів. Проте якщо говорити про майстерність, то найбільше його вимагають саме комерційні статті, і знайти по-справжньому хорошого копірайтера, який напише якісні рекламні тексти, що надихають і продають, не так вже й просто.

Справа тут не лише в часі, який копірайтер витрачає на написання такої статті. Тут знадобиться справжня майстерність – знання психології, маркетингу, уміння переконувати, аналізувати та знаходити точки зіткнення з цільовою аудиторією.

І тут логічно згадати про так звані маркетингові формули.

Формула ODC

Напевно, це одна з найвідоміших і найпростіших продажних формул в копірайтингу. Модель ODC – це не що інше, як Offer, Deadline і Call to Action.

Offer (пропозиція) – це частина тексту, де робиться принадна пропозиція, від якої важко відмовитися.
Deadline (дедлайн або обмеження) – уточнення часу дії унікальної торгової пропозиції.
Call to Action (заклик до дії) – власне, заклик і є. Купіть – і буде вам щастя!

Дивно, але ця комерційна формула дозволяє продати все, що завгодно – від жувальної гумки до новомодного телефону. Такі тексти складають велику частину посадочних сторінок сайту – Landing Page, вони ефективні та зрозумілі.

Це універсальна формула тексту, що продає, вона не вимагає витіюватих словесних мережив, як йде у разі AIDCA. Головне тут – зробити смачну торгову пропозицію, обмежити його дедлайном і запропонувати оптимальну дію. Написати такий текст зможе практично кожен копірайтер.

Формула PPPP

Комерційна формула PPPP також неймовірно проста. Це дієвий метод копірайтингу, що дозволяє створити красиві та емоційні тексти.

Така модель тексту складається з чотирьох східців:

Picture (красива картинка) – вступ, що привертає увагу читача. Зрозуміло, це не графічне зображення, а образ, який малюють в уяві читача написані копірайтером слова.
Promise (обіцянка) – своєрідна торгова пропозиція, прийнявши яку, читач стане причетним до того образу, який виник у нього в голові після прочитання першого блоку.
Prove (доказ) – ряд переконань, що підтверджують правильність вибору і його ефективність. Іноді досить лише одного доказу, іноді потрібний цілий букет.
Push (заклик до дії) – аналогічний третьому пункту формули ODC.

Текст, написаний копірайтером по цій формулі, підходить і для створення текстів, що продають, і для презентацій, і для звичайних виступів перед публікою.

Формула «Зірка-Ланцюг-Гачок»

Ще одна ефективна формула, що продає. Вона досить проста, проте реалізувати її зможе не всякий копірайтер.

Зірка – яскравий, привабливий вступ, аналогічний початковим пунктам інших копірайтерських формул.
Ланцюг – логічний ланцюг вигод, підкріплених залізобетонними фактами, головне завдання яких – переконати читача в тому, що ваша пропозиція унікальна, по-справжньому вигідна та цікава.
Гачок – останній етап, багато в чому символізуючий ловлю на живець. Він має на увазі створення безпрограшної пропозиції, відмовившись від якої, читач зробить собі тільки гірше.

Написання тексту по цій формулі вимагає від копірайтера ідеального знання цільової аудиторії, вміння грати словами і, як наслідок, почуттями читача. Багато в чому формула «Зірка-Ланцюг-Гачок» наслідує іншу копірайтерську формулу, ODC. Відмінність полягає у більшій напруженості третього блоку і використанні дедлайну як однієї з ланок ланцюга, а не як стимулу до дії.

Формула AIDCA

Поліпшений варіант класичної формули AIDA. Її можна назвати однією з найстаріших, але при цьому не менш дієвою. Причина її ефективності криється у використанні класичних психологічних принципів і прийомів, а також у великій адаптивності під різні завдання: застосовувати цю формулу можна і для написання текстів, що продають, і для реклами, і для виступів. Говорячи простіше, вона універсальна.

Attention (увага) – яскравий блок, мета якого – притягнути читача. Досить часто ним може виступати інтригуючий заголовок, якась провокація або незвичайний підхід.
Interest (інтерес) – етап, головна мета якого – довести, що пропозиція буде цікава конкретній людині. Це переломний момент, після якого людина або продовжить читання, або, якщо її «не зачепило», піде з сайту.
Desire (бажання) – заінтригована людина легше сприйме інформацію, і на цьому етапі переконати її буде простіше. Тим більше, якщо показати, що її бажання цілком реалізовується. Головне завдання цього етапу – викликати у читача непереборне бажання – купити, замовити, скористатися послугою.
Confidence (довіра) – ще один переломний момент, на якому копірайтер вбиває останній цвях. Викликавши довіру цільової аудиторії, ви з легкістю спонукатимете її на дії. Зробити це можна по-різному: додаванням статистичних даних або, приміром, описом некритичних недоліків товару, завдяки чому читач зрозуміє, що з ним ведуть відкриту гру.
Action (дія) – завершальний етап, що підводить читача до потрібної дії. Багато копірайтерів занадто буквально розуміють необхідність заклику, роблячи занадто емоційні й агресивні заяви на зразок «Купуйте зараз!», «Терміново замовляйте» й так далі. Це не завжди виправдано, заклик цілком може бути й неявним, прихованим в самому посиланні останніх абзаців матеріалу.

Розмір тексту

Розмір статті – не менш важливий параметр. Багато в чому її розмір визначається поставленими перед копірайтером завданнями – описати товар, прорекламувати його або створити безвідмовний текст, що надихає та продає. А тому максимальний об’єм інформації прийнятний не в кожному випадку: іноді потрібні короткі, але місткі тексти.

Враховуючи особливості розвитку інтернет-простору, на перше місце поступово виходять короткі тексти. Саме вони, на думку провідних копірайтерів і маркетологів світу, здатні за хвилину переконати закоренілого песиміста віддати свої гроші за не занадто потрібну річ. Саме вони роблять текст цікавим, не переобтяженим зайвою інформацією, містким і ефективним. І просторові аргументи, які раніше розписували на декілька абзаців, все частіше зводяться до декількох рядків тез.

У будь-якому разі оптимальний розмір тексту визначається, виходячи з поставлених завдань. І тут треба згадати слова знаменитого копірайтера і піарника Джозефа Шугермана: «Довжина тексту має бути такою, щоб змусити читача зробити ту дію, яка від нього потрібна».

Так, довгий текст потрібний, якщо має відбутися складна битва за довіру читача, а коли вигода й така очевидна, копірайтер досить буде написати лише декілька сотень знаків: сформулювати торгову пропозицію, вигідні умови та простий заклик. Для інформаційних статей інтернет-магазину (приміром, що продає автомобільні шини) буде досить тисячі знаків, де будуть подані основні характеристики товару. А ось аналітична стаття вимагає серйознішого підходу й рідко коли буває менше двох тисяч знаків: вона утримує увагу читача переліком цікавих фактів або їх незвичайним трактуванням. Є тут, правда, одна важлива особливість – алгоритм роботи пошукової системи. Вірніше – пошукових систем, адже кожна з них має свою специфіку. Проаналізувавши роботу основних пошукових систем (Яндекс і Google), SEO копірайтери прийшли до думки, що оптимальний розмір статті – це від 2 000 до 2500 знаків без пробілів. Саме така стаття, якщо написана вона правильно, найшвидше опиняється в топі.

Створюючи статтю, копірайтер вимушений маневрувати між двох вогнів: схваленням пошукової системи і увагою читача.

Візуальна складова

Не секрет, що сприйняття інформації йде по декількох каналах одночасно. Читаючи текст, людина сприймає його також і візуально. При цьому досить часто візуальне сприйняття тексту виходить на перший план, оскільки відбувається він швидше, і в цьому криється основний парадокс статті: кажучи простіше, ми читаємо картинку, а не букви – їх зображення. І від того, як поданий текст, чи має він підзаголовки, маркіровані списки, графіки та ілюстрації, залежить і його успіх. І часто це набагато важливіше, ніж сама інформація, поміщена в текст.

Красива картинка, ясна та зрозуміла структура, вихоплена поглядом за долі секунд, вирішує ситуацію. Не менш важливий тут шрифт і кегль, а також його колір і фон, на якому він розташований. Все разом це створює єдину візуальну складову – красиву або ні, працездатність якої залежить від цільової аудиторії, якій призначений текст.

Необхідно тут враховувати ще один момент: багато хто читає «по діагоналі» й вчитуватися детальніше вирішує тільки після того, як погляд «зачепиться» за щось цікаве. Тому текст має бути красивим, добре структурованим і мати грамотно розставлені маркери, помітні завдяки підкресленню, виділенню кольором, курсивом й ін.

Якірна функція візуальної складової закріплює сенс тексту, розширює смисловий простір шляхом фіксації окремих властивостей текстуально представлених об’єктів або певної точки зору на них.

В ході реалізації візуальної складової копірайтер перетворює текст на образ, створюючи його образотворчу версію. Об’єднуючись згодом в один єдиний простір, усі складові тексту й створюють той єдиний образ, який сприймає людина. І те, як вона його сприйме, багато в чому залежить від картинки.

SEO оптимізований копірайт

Це особливий вид статті, призначеної виключно для пошукового робота. Читабельність його через велике входження ключів часто невисока, чого не можна сказати про користь: SEO оптимізована стаття може в десятки разів підвищити конверсію web- проекту.

Багато вебмайстрів дуже часто не розрізняють поняття «копірайтинг» і «SEO копірайтинг», вважаючи їх звичайними статтями. А тим часом SEO копірайтинг є похідною копірайтингу, а його головна мета не стільки подання інформації, скільки дія на пошукового робота, «підлещування» в спробі (як при тому ж самому хабарі) підвищити рейтинг статті.

Особливості SEO копірайтингу

Актуальність лише для мережі Інтернет. Оскільки пошукові машини працюють виключно в онлайні, то SEO копірайтинг є актуальним лише для web простору. Поза інтернетом застосовується традиційний копірайтинг.

Орієнтованість на конкретну пошукову систему. Головна складова SEO копірайтингу – ключі. Певні слова та словосполучення, що повторюють найбільш популярні пошукові фрази, які користувачі вводять у браузері для знаходження інформації, що їх цікавить. Таким чином, суть SEO копірайтингу полягає в створенні статті, яку пошукові системи визнають максимально релевантною якомусь запиту.

Строгі вимоги відносно семантики. Щоб стаття вважалася релевантною для пошукових систем, вона повинна бути написана з урахуванням запиту користувача. Тут з’являється одне з найбільш важливих понять в SEO копірайтингу – щільність ключових слів. Щоб максимально точно відповідати запиту, число ключових слів має бути від трьох до п’яти відсотків від усього тексту. Це гарантує певні обмеження в процесі написання статті, проте надає можливість просунутися далі в пошуковій видачі.

Збереження принципів звичного копірайтингу. Не слід забувати, що статті створюються не лише для пошукових систем, але й для людей. І навіть якщо сторінка розташовується на перших місцях в пошуковій видачі, але при цьому не має якоїсь користі або малочитабельна, то нічого окрім розчарування вона читачеві не принесе, а значить і користі від неї не буде.

У чому ж суть копірайтингу?

Інформація – це найцінніший товар. І від того, як вона буде подана, залежить успіх усієї справи. Нерідко копірайтер «витягує» продажі, даючи фору провідним топ-менеджерам.

Тексти здатні продавати, вони можуть працювати не гірше за дорогу рекламу, можуть викликати бурхливу дискусію або навпаки – бути нудними, прісними й такими, що відверто розчаровують. Разом із розвитком інформаційних технологій і переходом багатьох компаній в інтернет-сегмент (відкриття інтернет-магазинів, поява онлайн-ЗМІ й ін.) розвивається і копірайтинг. Але все частіше значення слова «копірайтинг» зводиться до успішних текстів, що надихають і продають. Так само як і саме слово «копірайт». Спочатку означаючи авторське право на щось, цей термін став синонімом копірайтингу.

Чи здатний копірайтер, що використовує ці два поняття для пояснення одного терміну, написати якісний текст – це вже інше питання, але якщо ви не хочете доручати написання текстів (копірайтинг), захищених авторським правом (копірайтом) тому, хто не здатний пояснити, що він робить, ласкаво просимо в нашу студію!