Якою має бути довжина продажного тексту?

Хороший продажний текст – це основа успішного бізнесу. Написаний він може бути по-різному, так само як і мати на меті різні завдання і різну цільову аудиторію. Різним може бути і об’єм. Але яка ж довжина – правильна?

Головна відмінність тексту, що надихає та продає – або як його ще називають продажного – від звичайного копірайтингу в тому, що він не розважає, а інформує про продукт і його переваги. Такі тексти читають швидко й десятками, підшукуючи статтю, яка дасть максимум корисних фактів, дозволяючи зрозуміти – купувати чи ні.

До інтернету тексти, що продають, прийшли з mail-директа. Ця порівняно нова технологія поліпшення електронних продажів багато що запозичила з «паперового ділового листування». У тому числі й розмір: багатосторінкові «sales letters» нерідко відправляються на електронну пошту діловим партнерам і потенційним покупцям, з’являються на посадочних сторінках сайту.

Іноді об’єм продажних текстів доходить до 20 000 знаків! Проте чи правильно це? Чи працюють такі тексти? Спробуємо розібратися.

Дивно, але великі тексти дійсно здатні продавати. Хоча варто відмітити, що останнім часом намітилася неабияка тенденція до зменшення об’єму «продажників». Більш того, деякі SEO фахівці категорично проти довгих текстів й радять копірайтерам писати місткі, короткі тексти максимум на дві тисячі знаків.

Це має сенс з наступних причин:

• у користувачів немає часу на читання довгих статей;
• користувачі переглядають, а не читають тексти, а тому важливий не об’єм, а візуальні маркери;
• дизайн посадочної сторінки продає краще, ніж текст.

Ну і, нарешті, ще один важливий чинник: треба менше платити копірайтеру. Та й, крім того, в коротких «sales letters» інформація сприймається набагато легше, а сам текст виглядає компактно й більш презентабельно.

Та все ж короткий комерційний текст писати складніше: треба зуміти сказати головне, встигнути за 2–3 хвилини зацікавити читача, а це під силу не всякому копірайтеру.

Чи є сенс в довгих продажних текстах?

Так, є. Це відбувається в чотирьох випадках. Але відразу варто обмовитися, що кожен інфо-продукт (товари інтернет-магазину або послуги компанії) має свої особливості, і у кожного з них є своя цільова аудиторія, і в одному випадку довгий комерційний текст зацікавить, а в іншому буде абсолютно не доречний.

Отже, цільова аудиторія…

ЦА: новачки

Ця категорія читачів «проковтує» все. Вони здатні сприймати статті будь-якого об’єму й ще не навчилися читати сторінки «по діагоналі». Цікавий текст вони обов’язково дочитають до кінця, яким би довгим він не був. І, можливо, навіть щось куплять. Але, на жаль, таких користувачів в мережі стає все менше й менше, і з кожним подальшим візитом в Інтернет вони стають все більш і більш недовірливими.

ЦА: педанти

Покупці бувають різними, але деякі з них – особливі. Вони можуть по десять разів перечитувати характеристики товару, порівнювати його з продукцією іншого бренду, шукати відгуки на форумах, штудіювати сайти конкурентів й навіть писати листи виробникам з проханням пояснити щось про продукт, що випускається ними. Для них потрібні довгі ґрунтовні описи з усіма подробицями.

ЦА: ті, що сумніваються

Часто інформації про пропонований товар може бракувати. Це особливо помітно у разі інтернет-магазинів, що торгують різними «металотехнічними» виробами: свердлами, різцями й іншими девайсами, які зазвичай ніхто не описує, задовольняючись артикулом або серійним номером. У цьому випадку великий продажний текст може отримати серйозну конверсію. Просто тому, що він буде кращим.

ЦА: фанати бренду

Це той самий випадок, коли великий комерційний текст читають навіть «диіагональщики». Новий продукт може викликати неабиякий інтерес – так само як і стара продукція, піднесена по-новому. У будь-якому випадку навіть якщо великий текст стануть читати «по діагоналі», час присутності на сайті зросте, а разом з ним виросте й вірогідність купівлі.

Отже, пишемо довгі тексти?

Не все так однозначно. Одним користувачам подобаються невеликі, але місткі тексти, інші віддають перевагу об’ємним текстам з максимумом подробиць. Третім взагалі аков, що читати. Четверті звертають увагу лише на картинку або таблицю з технічними характеристиками. Справа саме в цільовій аудиторії, а вона може бути різна й залежить від кожного конкретного товару чи послуги.

Головне – щоб товар, який ви продаєте, був цікавим і потрібним споживачеві. Інакше його не продати, навіть замовляючи тексти у всесвітньо відомих копірайтерів. У кожному випадку об’єм тексту має бути різним – орієнтуватися тут треба саме на цільову аудиторію. В цьому випадку товар куплять, а послугу замовлять.